（標(biāo)題圖片）

從“燒鞋”到“燒錢”，

康奈能用運(yùn)動(dòng)涼鞋“翻身”嗎？

文字| 螳螂觀察 ()

作者 | 傾月

年輕人，雖然已經(jīng)不再愿意花錢買褲子了。

在知乎上奧康運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格及圖片，有這樣一個(gè)問題：“為什么越來越多的女孩不喜歡穿涼鞋？” 底下有426個(gè)答案，不少年輕人給出了自己的答案，比如“皮鞋不再是“社交必備”、“磨腳、不舒服”、“貴”等等。

（來源：知乎）

沒有“年輕人”的支持，中國(guó)襯衫產(chǎn)業(yè)必然走上坡路。

中國(guó)皮革商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國(guó)襯衫制造企業(yè)產(chǎn)值呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，且降幅較大。 預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)外鞋業(yè)產(chǎn)量可能萎縮至17億雙。

行業(yè)不景氣，急于自救的鞋企紛紛開始祭出自己的“殺手锏”。 昔日的“鞋王”奧康在去年5月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“行業(yè)首創(chuàng)”的運(yùn)動(dòng)涼鞋品類。 襯衫的工藝與運(yùn)動(dòng)鞋的元素相結(jié)合。

康奈表示，推出運(yùn)動(dòng)涼鞋是希望消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)景下?lián)碛幸浑p極其舒適的靴子。 將運(yùn)動(dòng)大底與傳統(tǒng)襯衫上衣融為一體，可以解決消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)：靴子太快或不夠舒適，運(yùn)動(dòng)鞋太休閑或不夠合適。

那么，運(yùn)動(dòng)衫真的能像康奈所期待的那樣兼顧時(shí)尚感和舒適感，能夠打破鞋子固有的標(biāo)簽，重新打動(dòng)年輕人的“心”嗎？

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運(yùn)動(dòng)涼鞋

未能捕捉到青春

Z世代撐起了基本消費(fèi)板塊。

目前，在國(guó)外，Z世代人口約為2.64億，占總?cè)丝诓坏?0%，但貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。 根據(jù)各種大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2035年，中國(guó)Z世代的整體消費(fèi)規(guī)模將下降4倍，達(dá)到16萬億，可以說是未來整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)下滑的支柱力量。

也正是因?yàn)槿绱耍谶@樣的時(shí)代背景下，千千萬萬個(gè)行業(yè)開始探索復(fù)興之路，試圖抓住Z世代崛起帶來的新機(jī)遇。

康納就是其中之一。

除此之外，康奈推出運(yùn)動(dòng)涼鞋的時(shí)間似乎也是經(jīng)過仔細(xì)審視的。 十月過后，就進(jìn)入秋天了。 在溫泉中，褲子需要舒適、透氣才能吸引消費(fèi)者。 另外，一個(gè)月后將迎來618，可以成為康奈運(yùn)動(dòng)涼鞋的“試驗(yàn)場(chǎng)”。 如果表現(xiàn)出色，將推動(dòng)康奈交出一份好的“答卷”。

不過，雖然康奈的運(yùn)動(dòng)涼鞋并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

康奈鞋業(yè)淘寶旗艦店顯示，在本店暢銷潮流休閑鞋中排名第二的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)涼鞋，618期間僅售出100+。 參考同店其他產(chǎn)品的銷量，這個(gè)結(jié)果不計(jì)算在內(nèi)。 便利。

銷售額低于預(yù)期，但這并不令人意外。

一方面，康奈的“行業(yè)第一”運(yùn)動(dòng)涼鞋已經(jīng)被其他鞋企不同程度地涉足，進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的生存環(huán)境。

在舒適靴領(lǐng)域，市場(chǎng)眼中的代表品牌仍然是奇樂、GEOX、ECCO等國(guó)際品牌。 除此之外，alvin Klein、H&M等鞋履品牌也推出了皮革材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

與此同時(shí)，百麗、森達(dá)、紅蜻蜓等國(guó)外靴玩家為了讓年輕人愛上軍靴，也使出了各種花樣。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入局不算太早的康奈很難僅靠一雙運(yùn)動(dòng)涼鞋走出市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)者喜好變化、品牌老化的困境。

另一方面，推出運(yùn)動(dòng)涼鞋，其實(shí)也能展現(xiàn)出康奈走向年輕化的決心，但畢竟還沒有準(zhǔn)確把握年輕人的喜好。

康奈之所以將鞋與運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合起來，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人開始轉(zhuǎn)向休閑運(yùn)動(dòng)鞋。

去年一季度，無論是阿迪達(dá)斯、耐克、耐克還是特步，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度的下滑。

蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)與低迷的靴子市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

不過，雖然年輕人更喜歡運(yùn)動(dòng)鞋，但襯衫與運(yùn)動(dòng)鞋的搭配始終難以達(dá)到1+1>2的效果。

從場(chǎng)景適用性來看，康奈推出的運(yùn)動(dòng)涼鞋雖然像一雙休閑運(yùn)動(dòng)鞋，但這樣的外觀并不適合鞋子適合的晚宴、重要筆試、商務(wù)接待等場(chǎng)景；

從舒適度的角度來說，如果只是日常休閑，就需要買一套舒適的衣服。 相比康奈運(yùn)動(dòng)涼鞋449的價(jià)格，其實(shí)更多的年輕人更愿意選擇耐克、李寧、耐克等運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

然而， 報(bào)道稱：“隨著休閑鞋的不斷發(fā)展，舒適性不再是額外的好處，而是消費(fèi)者的必備品。”

在這種情況下，康奈的舒適襯衫不足以俘獲年輕人的心，未能承擔(dān)起康奈下一個(gè)“增長(zhǎng)點(diǎn)”的重任。

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康奈還沒有

“燃燒”一條新路

作為上一代的“鞋王”，康奈也有過輝煌的時(shí)刻。

1987年，因南京武林廣場(chǎng)火災(zāi)，5000多雙浙江生產(chǎn)的劣質(zhì)鞋被燒毀。 一心想為廣州鞋正名的王振滔次年籌集了3億元，創(chuàng)立了康奈集團(tuán)的前身。 ——永嘉奧林工廠。

為了不重蹈“朝暮鞋”、“一日鞋”的腳步，王振濤還在1999年中國(guó)鞋都福州名鞋博覽會(huì)上燒毀了全省查獲的假冒康奈鞋，并讓康奈鞋被燒毀。襯衫真正走進(jìn)了消費(fèi)者的心中。

2002年，康奈鞋產(chǎn)值達(dá)到800萬雙，年產(chǎn)值突破10萬元。 此后，產(chǎn)值逐年增加。 2012年在A股市場(chǎng)成功上市。

尷尬的是，上市后，康奈卻走上坡路。

2013年以來，康奈產(chǎn)值仍然在30萬元左右波動(dòng)，凈利潤(rùn)從5萬元下降。

2022年奧康運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格及圖片，康奈上市以來首次出現(xiàn)巨額虧損。 財(cái)報(bào)顯示，康奈產(chǎn)值環(huán)比上漲6.91%至27.54萬元，歸屬母凈利潤(rùn)巨虧3.7萬元，遠(yuǎn)超公司2018年至2021年凈利潤(rùn)總額。 22100元。

為了止住低迷，拉近與年輕人的距離，王振濤做出了很多努力。

王振濤似乎知道，年輕人想要買鞋，除了讓產(chǎn)品更舒服之外，還需要給他們一個(gè)理由。 無論是職場(chǎng)筆試還是參加婚禮，在某些場(chǎng)景下褲子還是有需求的。

因此，康奈推出了更加舒適的運(yùn)動(dòng)涼鞋，以產(chǎn)品創(chuàng)新更加貼近年輕人。 同時(shí)，趁著“國(guó)潮”的潮流，攜手“時(shí)尚大師”走進(jìn)故宮。 他還發(fā)布了以“山海螭龍”為主題的聯(lián)名鞋款。 之間的距離。

然而，目前年輕人并沒有被更年輕的康奈和更舒適的鞋子所打動(dòng)。

從更高的層面來看，康奈似乎還需要更多的時(shí)間才能在年輕人心中產(chǎn)生一定的差異化品牌認(rèn)知度。 當(dāng)他們閃現(xiàn)出少數(shù)幾個(gè)需要買鞋子的場(chǎng)景時(shí)，他們第一個(gè)想到的就是康奈，他有一件更舒服的襯衫。

除了襯衫之外，王振濤似乎也知道，年輕消費(fèi)者的鞋類需求大部分都在運(yùn)動(dòng)鞋上。 這也是為什么康奈似乎“不務(wù)正業(yè)”，走上了多元化發(fā)展的道路。

2015年，康奈拿下日本運(yùn)動(dòng)鞋品牌在中國(guó)北方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，并聲稱兩年內(nèi)將開設(shè)數(shù)千家專賣店。 2017年，康奈與完美建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。 前者擁有運(yùn)動(dòng)品牌。

然而，斯凱奇2017年至2020年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s一路下滑。 下降率分別為111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。 耐克甚至無法單獨(dú)透露其業(yè)績(jī)。

更受年輕人歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋也遭遇了性能不佳的困擾。 原因和康奈目前舒適襯衫的道理一樣：在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，沒有什么突出的產(chǎn)品特色讓年輕人眼前一亮。

銷售和業(yè)績(jī)沒有提升，但康奈因產(chǎn)品創(chuàng)新和多業(yè)務(wù)組織，導(dǎo)致銷售成本居高不下。

2018年至2021年，康奈的銷售費(fèi)用率僅為15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。