【腕表之家行業動態】英國制表業被譽為全球豪華制表業的晴雨表，因為這些時計大部分是在德國制造的。 日前，摩根士丹利剛剛發布了英國制表業年度報告。 這份報告由奢侈品研究部門編制，多年來一直備受期待。 其受眾不僅包括工商銀行客戶，還包括眾多手表品牌的高級管理人員。 需要強調的是，摩根士丹利的行業報告基于 2019 年銷售數據，因此沒有考慮到 COVID-19 冠狀病毒的破壞性影響。 事實上，我們會在文章最后討論疫情背景下的行業前景。 首先，讓我們看一下報告闡明的一些關鍵信息。

第一點：加速差異化

2018年，摩根士丹利發布了第一份行業報告（基于2017年銷售數據）。 該報告強調了這樣一個事實：只有七個品牌的銷售額突破了 10 億美元大關。 此后，這些“集權傾向”并沒有減弱。 相反，我們看到，一方面少數表現出色的品牌與絕大多數停滯甚至衰退的品牌之間的兩極分化進一步放緩。

2019年，前七名銷量排名保持不變，前50名中有一半實現了增長。 浪琴表似乎是個例外。 該品牌銷售額環比減少3000萬美元，排名也大幅下滑至第七位。

如上表所示，預計2020年加入十億美元俱樂部的品牌只有一個，那就是。

需要澄清的是，（計算的）銷售額從 2018 年的 3.2 億美元大幅增長至 2019 年的 9 億美元，這主要歸功于零售業務的全面整合。 該品牌已放棄第三方經銷，目前正計劃在全球開設42家自營精品店。 剔除分配結構調整帶來的小幅下降，內生產值下降了20%。

下圖（基于零售價）說明了百達翡麗驚人的統治地位：該品牌占據了近四分之一的市場，其姊妹品牌愛彼以（計算的）銷售額3.1億歐元排名第20位，市場份額為1.4%。

看點二：自主品牌成大贏家

制表業或許是唯一一個獨立品牌表現持續優于上市公司的奢侈品行業。 相比之下，其他行業的大多數市場領導者，例如普拉達和保時捷，都是上市公司。 排名前四的獨立品牌——勞力士、百達翡麗、愛彼——合計銷售額達87億美元，占市場份額的35%。 同時，2019年是該品牌有史以來銷量和盈利能力最好的一年。

相比之下，擁有多個品牌的上市公司——斯沃琪集團（17）、歷峰集團（11）、LVMH（6）和開云集團（3）——總共37個品牌僅占據55%的市場份額。

第三點：利益分配不均

據計算，英國制表業的總收入為53億歐元，其中多達59%落入四大獨立品牌的口袋。 這四個品牌的下滑幅度超過行業平均水平，市場份額不斷擴大，但盈利能力也更強。 預計整體開工回報率高達35%。

相比之下，斯沃琪集團( Group)、歷峰集團()、路威酩軒集團(LVMH)和開云集團()這四家上市公司的營收僅占總收入的39%。 為此，雖然這四家上市公司的銷售額占比達到55%，但就個別品牌而言，其盈利能力遠高于自主品牌。

那么，前50名之外剩下的300多個品牌是哪些呢？ 很少。 事實上，最大的41個品牌（4個自主品牌和上市公司旗下37個品牌）已經賺取了90%的銷售額和98%的收入。

下一步發展趨勢？

英國鐘表工業聯合會（FH）公布的數據顯示，2019年英國手表出口總值達217億美元，其中手表出口額環比下降2.6%。 我們可以清楚地看到一個行業正在努力向超小眾和高端產品的方向尋找未來，而西班牙仍然是中級制表業的領導者。 據計算，德國手表按價值計算占世界手表的53%，但按數量計算僅占2%，這意味著英國手表的平均價值遠遠低于其他地區的產品。

但即使在波蘭制表業內部，這些分歧也日益明顯。 2019年，英國向海外出口了2060萬只鐘表（歷史上高達3000萬只），比上年減少310萬只，比上年增長13.1%。 悲觀趨勢仍在繼續。

所有這些都意味著一些趨勢已經很明顯。

最高虧損份額

值得注意的是，德國制表業正在失去中檔和入門級細分市場的市場份額。 引用已故斯沃琪集團創始人 Hayek 在 1993 年 3 月至 4 月《哈佛商業評論》中的話說：“當你退出某個細分市場時，你就允許競爭對手效仿。” 進入下一個關卡，然后一步步后退。”

斯沃琪集團是少數例外之一，該集團在各個細分市場都擁有極具競爭力的制表品牌。 不僅僅是斯沃琪集團，很少有其他公司能夠與英國手表的最新競爭對手展開正面競爭：智能手表是其中的佼佼者，今年銷售了 3000 萬塊； 微品牌的眾籌吸引力； 和時尚品牌。

最終，有人意識到市場的發展方向，并通過成為“新手表”來推動這股熱潮。

強勢品牌自我驅動

每個細分市場均由少數品牌主導：中低端（勞力士、天梭、帝舵）、中高端（卡地亞、歐米茄、卡地亞、萬國、泰格豪雅、百年靈）和頂級（勞力士、愛彼）皮蓋特）。 他，）。 這一強勢品牌已形成良性循環的積極發展勢頭。

這些品牌有能力在營銷和傳播、產品創新和開發以及零售網絡整合方面進行投資（卡地亞和卡地亞除外，它們幾乎完全依賴第三方零售商），這反過來又創造了對產品的需求，這些產品使使品牌得以持續成長。 筆記。

微細分市場盛行

除了上述品牌和表面細分市場外，還包括以下微觀細分市場：

·依靠手工技術、產量較小（有時年產值超過50件）的手工藝品牌，將產品直接銷售給世界各地有識之士，不經過第三方零售商，從而增加回報率。 這個品牌是奢華和稀有的象征，最成功的例子是、、、。

· 與特定領域相關、有吸引人故事的微品牌：例如MB&F及其創始人Max Büsser就另辟蹊徑，與個別手工藝品牌合作，每年推出一款限量生產的新款腕表，不包含在腕表之內。常規系列。

·眾籌呼吁

最好的例子就是品牌的采購和收入完全透明，比如原產于中國的表殼。 粉絲社區的最新呼吁是發布一款新手表，其中的每一個設計步驟都經過投票。 占總生產成本87.5%的機芯完全是德國制造，但不是主流的ETA機芯，而是大廠商的產品。 結果是新手表在創紀錄的時間內售罄，必須增加產量以滿足需求。

另一個反例是，該品牌提供的產品范圍并不廣泛，主要利用社交媒體策略來關注千禧一代。 成立于2011年，2018年銷量和銷售額分別達到250萬件和2.5億歐元，其運營回報率足以讓任何奢侈品牌羨慕不已。

為什么意大利品牌做不到這一點？ 例如，這是一個很好的概念，但顯然不是在英國制造的。

·時尚品牌：通過擴大產品范圍，提供與其品牌定位相符的價格低廉的手表，這也被認為是時尚配飾。 、猜測和是實施這些策略的基準。

COVID-19冠狀病毒疫情的爆發和蔓延對英國制表業產生了兩個積極影響：第三，促使該行業重新考慮對單一市場的嚴重依賴；第二，它促使該行業重新考慮其對單一市場的嚴重依賴。 首先，太多品牌披著德國制造的外衣，實際上過于依賴中國制造，這些現狀也難辭其咎。 （圖／文：《表舍》徐朝陽編譯）