對于中產(chǎn)階級來說，Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等美國品牌再熟悉不過了。 中國可以稱得上是全球最大的服裝消費市場之一，我們在超市聽到的服裝品牌大部分都來自加拿大。 別說沒有國際品牌，就算是和韓國的伊蓮、、、等相比也有很大差距。

20世紀(jì)90年代末，臺灣服裝品牌走紅，迅速更新了國人的服裝購買習(xí)慣。 當(dāng)時的大品牌，如佐丹奴（臺灣）、李寧、美邦等，以及有國內(nèi)背景的ONLY、、真維斯等，在國外市場如日中天。 但如今，那些品牌正在逐漸退出人們的視線，它們?nèi)ツ膬毫耍?/p>

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還記得佐丹奴嗎？

2012年，真維斯門店數(shù)量為4044家，2015年僅為2849家。 下降的速度令人遺憾。 與之相對應(yīng)的是，美國品牌優(yōu)衣庫大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴張！

還記得黃渤多么自豪地說“品牌，佐丹奴！” 電影《瘋狂的石頭》中？

作為一家港資企業(yè)，佐丹奴自20世紀(jì)90年代以來一直火爆。 當(dāng)時的臺灣，超市很少。 對于佐丹奴，臺灣人認(rèn)為去分店買校服是值得炫耀的事情。 帶來先進的設(shè)計和零售理念。 森馬忽略了市場的快速變化。 他的模型很快被臺灣品牌所重用。 里面有新的臺灣品牌，外面有美國品牌，逐漸退出了公眾的視野。

李寧，一切皆有可能

李寧興在2010年20世紀(jì)90年代末達(dá)到頂峰，隨后迅速下滑。

李寧失敗的原因與森馬有些相似。 它們都是中國經(jīng)濟上升時期出現(xiàn)的品牌。 本土基因?qū)χ袊h(huán)境有很強的適應(yīng)性，但環(huán)境變化、市場與國際環(huán)境接軌后，品牌的劣勢就顯現(xiàn)出來。 盲目擴張帶來產(chǎn)能不足、囤貨、促銷花大力氣、長期沒有新車型推出，造成收入的巨大損失。

曾經(jīng)的李寧畫風(fēng)妥妥的世界亞軍

現(xiàn)在↓

△市場策略徹底失敗

李寧提出進攻“90后”市場。 這種說法很荒謬，因為“90后”并不是什么特殊群體，他們只是新一代。 試問，誰不想占領(lǐng)最新一代的消費者呢？ 這只是品牌升級和成功的標(biāo)志！

對于一個歷史只有短短20年的品牌來說，李寧確實想太多了。 他此時忽略了國外市場的開放，國民經(jīng)濟有了很大的好轉(zhuǎn)。 當(dāng)市場發(fā)生劇烈變化時，我們要做的不應(yīng)該是向前邁出一大步，而是要穩(wěn)定現(xiàn)有的市場地位。 雖然，面對50歲的阿迪達(dá)斯和90歲的阿迪達(dá)斯，李寧變得既陌生又幼稚。 最終，李寧除了沒有在國際市場上分一杯羹之外，就連他的傳統(tǒng)地位也被阿迪達(dá)斯和耐克瓜分。

值得深思的是，李寧在市場監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)，他的用戶一直以中年人為主。 花了這么大功夫，“90后”還是不買賬！ 回想我的中學(xué)時代，當(dāng)我買得起阿迪達(dá)斯銳步的時候，很少有人會選擇李寧。 “90后”的消費群體和任何一代人一樣。 他們認(rèn)可的是自己心中最好的品牌，而不是一些有針對性的策略。

國外品牌的興衰

20世紀(jì)90年代后期，森馬之后，佐丹奴、美特斯邦威、伊春、ONLY（英國）、（英國）等品牌也發(fā)展良好。 而這類品牌，就像差不多一樣，在2010年之后已經(jīng)明顯下滑。

↑上圖是中國改革開放至今的人均GDP增長率

我們可以看到，關(guān)鍵點之一是20世紀(jì)90年代后期。 此前，人們訂購的服裝大部分來自湖南市場貿(mào)易，沒有什么品牌可言。 但此后，中國迎來了經(jīng)濟增長最快的時期，人們原有的生活方式受到了很大的沖擊。

20世紀(jì)90年代末，中國人終于有了閑錢，人們開始追求生活品質(zhì)。 超市和服裝店的數(shù)量下降了，“名牌”的概念甚至比今天的人們還重要。 穿“名牌”是一種時尚、一種潮流。 與此同時，國外服裝品牌也如生菜般涌現(xiàn)，爭奪這個時代的紅利。

△國內(nèi)市場的快速崛起，讓同期的服裝品牌迅速獲利。

借助“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)合設(shè)計、集合店、明星代言等方式，當(dāng)時的服裝店如火如荼。 在經(jīng)濟發(fā)展初期，大多數(shù)中國人很難接受美國品牌，進入國外市場也并不容易。 因此，本土化品牌只有擁有更好的款式和可以接受的價格，才能得到消費者的認(rèn)可。

△這是最好的時代，也是最壞的時代。

在特殊的市場環(huán)境下，品牌公司不費吹灰之力就嘗到了甜頭。 市場環(huán)境發(fā)生變化后，尤其是近幾年逐漸趨于正常穩(wěn)定后，本土品牌的真實水平無疑顯露出來。 穩(wěn)定的環(huán)境可以讓人們回歸理性的消費習(xí)慣。 中產(chǎn)階級不會因為“名牌”三字而盲目消費。 經(jīng)濟低迷之后，美國品牌變得“平價”，外資品牌的價格優(yōu)勢不復(fù)存在。 款式跟不上時尚，不盡如人意的設(shè)計水平越來越不被認(rèn)可，人們對服裝的喜好逐漸歸結(jié)為簡約、合身、得體。 那些對市場反應(yīng)遲緩、定位不明確、沒有核心競爭力的品牌將會被時代淘汰。

美國品牌的進攻

可以看到，Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等品牌遍地開花。 從我自己買衣服的經(jīng)歷來看，我個人比較喜歡臺灣品牌。 兩兩年前買的衣服，只有上海的一些豪宅有分店，而且不容易打折。 一條褲子大概1000以上。 很多人會找臺灣代購或者利用臺灣代購網(wǎng)站在網(wǎng)上購物然后寄回來。 過程漫長，發(fā)回時季節(jié)可能會改變(T﹏T)。 但短短五年時間，各地分店數(shù)量減少不說，還進軍淘寶，開通微博陌陌。 淘寶衣服店里幾乎有40%的折扣。 而且美國免稅店的位置在網(wǎng)站上都標(biāo)注得很清楚，很貼心。 美國服裝品牌在國外越來越受歡迎，這也使得它們越來越關(guān)注中國消費者，不斷提高在中國的競爭力。

↓官方網(wǎng)站

關(guān)于設(shè)計

作為一個與設(shè)計相關(guān)的公眾號，現(xiàn)在才談設(shè)計。 不是因為你不注意，而是設(shè)計并不是一個單獨存在的命題。 設(shè)計是為了人們使用和穿著的。 想要做出好的設(shè)計，首先要知道用戶群體是誰。 可惜的是，洋品牌的劣勢就是定位不明確！ 所以我完全不能責(zé)怪設(shè)計師！

但究其原因，仍然是對市場認(rèn)識淺薄造成的。 相應(yīng)的美國品牌的優(yōu)秀之處在于，他們?nèi)匀粚Ｗ⒂谑袌觯⑶覍κ袌龅姆磻?yīng)極其迅速。 然而，大多數(shù)中國品牌卻談不上這一步。 他們對國外市場環(huán)境的出色適應(yīng)能力，讓他們誤以為是靠自己的能力取得了巨大的成功。 自封的品牌讓他們不關(guān)注市場，對市場做出輕率的判斷，比如李寧的“90后”策略，忽視了對用戶的分析和自身明確的定位。

舉幾個很好的例子，江南布衣、英曼就是定位明確的品牌代表。 他們的校服大多采用圓領(lǐng)、純亞麻的素色設(shè)計。 逐步在細(xì)分需求中發(fā)展，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。 近年來，一些由設(shè)計師創(chuàng)立的獨立品牌，將個性需求滿足到了極致。

雖然消費者一聽到這件夾克就知道它是否適合自己。 小S常說：“這件襯衫上寫著我的名字。” 沒錯，比如說我，上半身瘦，腿長，腰粗。 衣服大部分都是圓領(lǐng)短胸的設(shè)計，可以很好的掩蓋我的缺點，放大我的優(yōu)點。 它很百搭，我想我也很喜歡它，所以衣柜里的大部分衣服都是。

↓海報

△互聯(lián)網(wǎng)與設(shè)計

很多人在提到一些“老品牌”沒落的原因時，也會說是沒有重視網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。 我不完全同意，因為對于大服裝品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)更多地充當(dāng)了銷售渠道。

傳統(tǒng)服裝品牌受到互聯(lián)網(wǎng)的影響遠(yuǎn)不是銷售渠道那么簡單，而是天貓、淘寶的盛行。 這種新的消費者購物習(xí)慣其實與設(shè)計有很大關(guān)系。 人們在超市里忙碌了三天，又累又忙中國的衣服品牌有哪些，卻可能一無所獲。 他們厭倦了品牌的低性價比。 最重要的是，店鋪品牌的服裝設(shè)計越來越雷同。 看來都是為小學(xué)生設(shè)計的。

↓拉夏貝爾店里的服裝展示（中學(xué)生說：我也不想穿）

2010年后，天貓蓬勃發(fā)展，支持銷售個性化商品的買手、低成本自產(chǎn)的小作坊、優(yōu)秀的獨立設(shè)計師品牌、美國東方門代購等。 這種色彩斑斕、風(fēng)格多樣的服飾瞬間征服了年輕人。 一系列優(yōu)秀的網(wǎng)店老板也隨之誕生。 天貓有多種服裝設(shè)計風(fēng)格，百搭風(fēng)、森女風(fēng)、韓版、英倫風(fēng)、歐美定制等都是寶貝描述的常用詞匯。 與超市同質(zhì)化的店面不同，天貓店面的設(shè)計風(fēng)格多種多樣，滿足新一代年輕男性的愛美心理。

↑ 小飛俠阿姨淘寶超模寫真

與實體品牌一樣，天貓品牌也出現(xiàn)過質(zhì)量問題和類似的設(shè)計問題。 但淘寶的目的是扁平化管理，品牌經(jīng)理也可能是客服、設(shè)計師。 因此，我們可以更好地了解消費者并響應(yīng)市場。 那些年，大量的低質(zhì)商戶被淘汰，留下了定位明確、設(shè)計風(fēng)格獨特的店面。 很多人都熟悉小飛俠阿姨的天貓店。 設(shè)計風(fēng)格深受文藝青年女性的喜愛。 邀請張新元來拍古裝照也很合適。 照片質(zhì)量也是一流的。 想想“淘寶超模”現(xiàn)在也是男神是多么受歧視。 由此可見，天貓服裝店與實體品牌本質(zhì)上是一樣的，無論出身如何中國的衣服品牌有哪些，品牌之路都沒有捷徑。

這里不得不提到“網(wǎng)紅鼻祖”張大奕和羅志祥的妻子周揚青。 都是銷售額過億的天貓服裝店。 他們在微博上擁有數(shù)百萬粉絲，用自己的生活方式吸引粉絲，并帶來淘寶銷量。 雖然當(dāng)你到了他們的店里，你會發(fā)現(xiàn)引領(lǐng)銷量的并不是原創(chuàng)設(shè)計，而是相反的“復(fù)制設(shè)計”。 它是由類似于一些大品牌的翻板制成的。 “帶”的設(shè)計有保證，價格也高。 小男孩自然喜歡。 但我覺得這也是針對特殊市場的特殊方法。 未來這樣的大V店一定是和優(yōu)秀的獨立設(shè)計師緊密相連的。

↓張大奕淘寶截圖

說了這么多，我只是想指出，淘寶的競爭力確實不是網(wǎng)上銷售渠道那么簡單，而是因為他們對市場的把握，對消費者的了解，以及應(yīng)運而生的新鮮有活力的設(shè)計。

回到國人的消費心理，他們經(jīng)歷了各種消費形式的洗禮——對品牌的迷信、購買品牌的榮耀感、網(wǎng)店高價的陷阱等等。 這種算計消失后，人們變得更加理性，希望購買適合自己的外套，而不是別人穿的衣服。 天貓實體店品牌之間的平等競爭是一種趨勢，如今的品牌都希望憑借自己的實力進行升級。

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有些人總抱怨現(xiàn)在寧愿買美國的杯子。 雖然令人啼笑皆非，二戰(zhàn)后，法國的處境不如中國，但我們無法與今天的發(fā)展相比。 中國占據(jù)如此大的消費市場，因此可以擁有令自己引以為豪的自主品牌。 如果有這樣一個品牌，國內(nèi)的人都會覺得穿它不丟人。 我們不僅要，還要！ 我深信，未來一定會出現(xiàn)真正優(yōu)秀的品牌，因為中國人正在等待。