五年來，電商巨頭紛紛向鞋廠拋出橄欖枝，一些鞋廠如“老樹新葉”般，得以延伸到新的邊界。 經過仔細觀察，我發現電商和鞋廠有兩種合作模式。 一是將鞋廠生產的優質產品打上電商品牌，然后轉售，如網易嚴選、淘寶新選、小米有品等。 另一種模式最近也引起了令人震驚的影響。 新電商平臺的“工廠明星計劃”幫助鞋廠孵化自主品牌，擺脫貼牌生產或貼牌生產的傳統生產模式。 以拼多多的“新品牌計劃”和國美拼購、淘寶的日常特價銷售為主。

兩種模式的本質區別在于鞋廠是否堅持自有品牌戰略。

鞋廠做自有品牌為何難？

明天，在國際經濟形勢更加動蕩的情況下，對于原本主要從事海外品牌代工、希望穩定發展的制造企業來說，選擇電商代工也是一種出路。 但對于想要推出自有品牌或者品牌升級的企業來說，電商+鞋廠的這種合作卻與初衷背道而馳。

鞋廠生產、電商平臺代工的模式其實是舊罐裝新酒，并不新鮮。 20世紀90年代，“亞洲四小龍”逐漸將玩具、紡織、服裝等產業轉移到中國沿海地區，并通過OEM/OEM的合作模式逐步使中國成為“世界鞋廠”。 鞋廠的進階路徑一般是從“來料加工制造”（OEM）到“自行設計制造”（ODM），再到“自有品牌制造營銷”（OBM）。

在全球供應鏈中，以OEM和ODM為主的OEM/ODM生產模式效率相對較低，大部分收入被海外品牌竊取。 1992年，香港宏碁集團創始人施振榮先生提出微笑曲線理論。 在兩端朝上的微笑曲線中，兩端的研發、服務和貿易銷售增加值較多，中間的制造業增加值較低。

隨著勞動力、資源價格下降等激勵因素，“中國制造”的成本不斷上升，代工業務的利潤率越來越低。 發展自有品牌是制造企業的大勢所趨。 通過創建自有品牌，制造商擁有產品定價權，可以進一步增加利潤空間； 同時可以充分發揮主觀能動性，按照自己的品牌推出自己想銷售的產品。 更重要的是，可以與客戶建立良好的關系，獲得品牌的積累價值。

許多中小制造企業在改革出口銷售方面做出了很多嘗試和努力，但由于缺乏營銷和渠道經驗，出口銷售之路舉步維艱。 轉向線下市場，首先面臨渠道成本昂貴的困境。 在稅收和租金的壁壘下，小型連鎖超市已經基本形成壟斷局面，在商品流通中占據霸權，控制入場費、通道費等話語權。 此外，不少企業也將目光轉向傳統電商市場，希望通過互聯網直接尋找用戶。 但傳統電商市場直接將品牌店搬到線上，這讓中小制造企業很難脫穎而出，尤其是品牌基礎本來就不充足，流量成本越來越貴天天特價沒有競爭力，運營形式也越來越繁重。

上海紙尿褲生產企業百雅有限公司過去做過線下推廣，線下渠道費用占總成本50%以上； 百亞在線上市場也投入了大量營銷費用，但GMV轉化率并不好。 更重要的是，這種流通環節的投入最終轉嫁到了商品成本上，使得價格優勢無法凸顯。

新型電商平臺的必然選擇——C2M模式

事實上，為了更好地利用價格優勢，最理想的狀態是讓鞋廠擺脫渠道和分銷，讓制造企業有空間惠及消費者。 這意味著需要基于需求側進行變革，通過新的電商打造新的商品流通渠道，并用其扭轉生產流程。 在這樣的特定環境下，C2M模式應運而生。 通過互聯網新電子商務，利用C2M模式是幫助一些制造企業實現微笑曲線逆轉的一招。

傳統的供應鏈生產模式下，當消費者購買大部分商品時，中間環節的供應協會拿走了收益，最終產品的價格遠高于出廠時的價格。 在互聯網電商平臺主導的C2M模式下，消費者可以通過電商平臺直接聯系廠家進行生產。 減少中間環節后，消費者可以以接近出廠價的價格買到優質的商品，同時還可以參與產品的設計和定制。

簡單來說，C2M就是從消費者到鞋廠的模式，壓縮供應鏈，同時大幅降低營銷成本，最終為消費者提供優質低價的商品。 百亞監事會主席馮永林表示，拼多多的渠道和營銷成本可以忽略不計，讓公司有更多空間惠及消費者，將價格優勢轉化為規模優勢。 直接連接消費者和鞋廠，通過極其精簡的供應鏈為消費者打造實惠優質的產品。

中商產業研究院發布的《2018-2023年中國社交電商行業市場前景與投資機會研究報告》顯示，近年來社交電商爆發式增長，2014年至2017年年均復合下滑率達到90%以上。 預計2018年社交電商有望維持快速下滑態勢，市場規模將突破1000萬元。 社交電商發展潛力巨大，部署C2M模式或許也是社交新電商的一致選擇。

阿里的“天天特價”此前曾以“低價”、熱銷為品牌。 最近直接更名為“天天特價”。 轉變策略是利用數字化轉型提升鞋廠規模化生產效率。 對于國美來說，其團購產品正在啟動“品牌競爭”計劃，以“源頭定制、原產地直采”為核心，孵化1萬個家中小品牌，重點培育40家鞋廠。 而拼多多還推出了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家鞋廠品牌，以及首批20家試點鞋廠，幫助其更有效地觸達消費者，以最低的成本培育品牌。

對于一些電商平臺來說，選擇走中間發展路線，而不是打造自己的品牌，這顯示了他們的長遠眼光。 支持一大批具有工業制造能力但缺乏品牌重塑能力的傳統制造鞋廠，幫助其打造一些優質低價的品牌。 這樣的店鋪將是未來電商平臺最有價值的。

鞋廠品牌造星，玩法各異

同樣是鞋廠品牌造星，哪些電商平臺在品牌賦能上會更有效？ 我們來看看國美團購的進展情況。 目前的計劃是基于國美生態系統提供品牌支持，選取40??個明星品牌進行重點培養，并已為100家小微高科技企業提供流量支持。 日常特價銷售方面，并沒有太多關于品牌支持的信息，指出更多的是建立供應鏈、追求性價比。

至此，拼多多的“新品牌計劃”進展更快。 “新品牌計劃”最大的突破點是實現產品設計、生產制造全過程可視化，打破生產與消費之間的信息鴻溝。 拼多多鞋廠直播上線兩周天天特價沒有競爭力，已有近500萬人通過平臺觀看。 通過直播，參與的鞋廠將有機會直接觸達拼多多的3.86億消費者，產生巨大的廣告效應。 而企業付出的成本幾乎為零。

一般來說，消費者在選擇品牌時，一是看重品牌的確定性和有效性；二是看重品牌的確定性和有效性。 在這兩種關系中，有效性是第一位的。 品牌重塑的核心機制還在于信任。 相比于單純的傾斜流量，時時觀看生產制造全過程，直接觸達消費者，其實更有助于建立品牌信任。

如果說傳統的品牌專賣店上線的電商方式是電商+鞋廠的1.0版本，那么在新型電商+鞋廠的2.0時代，不僅應該用盡可能低的營銷成本來支撐鞋廠的自有品牌，還應該為產業升級提供一些建議。 對于“新品牌計劃”中的1000家鞋廠，拼多多將提供大數據、專家診斷、研發建議等支持，幫助鞋廠實現發展。 而阿里天天特賣也在走類似的道路，幫助鞋廠實現“生產-銷售-貨運”的全面數字化轉型。

新形勢下，拼多多早已與天貓等電商平臺展開直接競爭。 如何建立核心競爭力是拼多多必須考慮的問題。

對于擁有3.86億用戶和流量的拼多多來說，一味提供高價產品是沒有未來的。 拼多多需要考慮的是如何利用先發優勢服務好用戶，持續為用戶提供高品質高價格的產品。 不僅僅是“生產卷發”模式，還要去掉中間環節為城市人提供高價農產品，重建中國制造領域的鞋廠和供應鏈，用大數據和確定性需求賦能這家鞋廠穩定生產優質低價的商品。 這是拼多多必須走的路，也必須發展的路。

本輪“新品牌”計劃是拼多多真正C2M供應鏈轉型的開始，也是拼多多進一步壯大自身的護城河。