由于與天津家化的股權(quán)合作一波三折，曾被稱為“新中國第一表”的海鷗表的幸運最近備受關(guān)注。 記者發(fā)現(xiàn)，“海鷗”并不是唯一一個尋求改變奢侈品卻遭到“冷遇”的老字號。

中國作為全球第二大奢侈品市場，近年來一直被國外品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。 為何國內(nèi)老字號無法分得一杯羹？ 專家認為，老字號涉足“奢侈品”并非捷徑。 只有創(chuàng)新產(chǎn)品和治理體系才能重新獲得競爭力。

國內(nèi)老字號扎堆涉足“奢侈品”

2012年，中國已成為全球第二大奢侈品市場。 據(jù)英國鐘表工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，僅2012年前11個月，我國進口意大利手表總額約為99.65萬元，比2010年同期增長58.2%。

然而，作為英國腕表第三大出口國，我國本土制表向奢侈品轉(zhuǎn)型卻屢屢受阻。 繼先后與臺灣億金利、周大福合作后，上海海鷗表業(yè)引入投資者的嘗試因北京家化與管理層的分歧而面臨停頓。

據(jù)統(tǒng)計，海鷗機械表機芯年產(chǎn)能達600萬枚，占全球總量的50%。 還自主研發(fā)了“陀飛輪”、“三問報時”等技術(shù)。 事實上，涉足奢侈品的國產(chǎn)老字號并非“海鷗”家族。 始創(chuàng)于1663年的張小泉還推出了“星云流水”系列產(chǎn)品。 各種砍刀售價1000元。 每件售價30億元。

同濟大學(xué)奢侈品牌研究員盧曉認為，雖然一些中國品牌正在努力開發(fā)低端產(chǎn)品，但質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計仍然比較粗糙，工藝的精度不如制造商在日本、瑞士等國家。 如果企業(yè)在人員配置、公司架構(gòu)上仍然采用傳統(tǒng)體制，或者沒有真正以市場為導(dǎo)向，走高端路線仍然是“跟著葫蘆畫瓢”。

在不少消費者眼中，奢侈品早已成為“西歐高端品牌”的代名詞，“原產(chǎn)地效應(yīng)”也讓消費者趨之若鶩。 一位天貓“三鉆買手”告訴記者，他在天貓開設(shè)了歐洲服裝代購業(yè)務(wù)，“我以為這已經(jīng)是一個充分競爭的市場，而且價格也比較貴，很難讓人們關(guān)注?！钡熜П话l(fā)現(xiàn)了，很多消費者單次購買都在三四千元以上。”

推出第三代 振蕩器手表

推出了配備著名 的第三代手表，這是制表業(yè)的一次革命，其鋸齒狀擺輪指針可立即消除重力影響，裝飾細節(jié)由當(dāng)?shù)丶妓嚲康墓そ呈止ぶ谱?/p>

市場推動老字號早日改革

位于廣州市河南北路一條老字街上，云集了龍鳳服飾、恒盛服飾等多家老字號店。 與節(jié)日類似，仍有老字號打出“大甩賣”等促銷牌。 一家始創(chuàng)于1925年的老字號銷售人員告訴記者，原價1280元的皮具折扣價可低至700元以下。 “即便如此，銷量也無法與往年春節(jié)相比。”

市場環(huán)境的變化讓不少國內(nèi)老字號感受到了“寒意”，改革早已成為尋求新生的必然之路。 然而，變革之路并不平坦。 據(jù)中國社科大學(xué)《老字號白皮書》調(diào)查顯示，新產(chǎn)品少、管理落后、品牌影響力有限被認為是老字號發(fā)展的主要短板。 清華大學(xué)企業(yè)研究所所長張惠明認為，很多老品牌都是在設(shè)計經(jīng)濟或物質(zhì)匱乏的時代誕生的。 在買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變的過程中，許多廠家仍然缺乏市場競爭力和清晰的定位。

和海鷗一樣，還有很多其他老字號也陷入了變革的困境。 隨著電子閱讀、中性筆的普及，國產(chǎn)鉛筆品牌也深陷激烈競爭。 2012年11月，曾經(jīng)的鉛筆大品牌“英雄”在北京聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，以250億元的價格出售49%的股權(quán)。 而被英雄稱為“余亮”的永盛投資，在重組后一度??離開了多年的制筆業(yè)務(wù)。

重慶財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代營銷研究中心書記晁剛嶺認為，在設(shè)計經(jīng)濟時代，老字號只要注重技術(shù)和品質(zhì)，就能滿足大眾化的需求。 然而，一個品牌一旦有了固定的定位，消費者自然會認為它適合大眾消費群體。 這些印象僅靠漲價是無法改變的，單純靠降價也很難產(chǎn)生奢侈品牌。

老字號重生需更加注重制度創(chuàng)新

咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布的報告顯示，2012年，中國人購買奢侈品的量占全球的1/4，是最大的奢侈品消費群體。 60%的商品是從國外采購的。 專家認為，熱衷走高端道路的國內(nèi)老字號應(yīng)該更加注重創(chuàng)新，而不是只專注于奢侈品市場的“大面包”。

為促進老字號創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部于2006年在全國啟動“老字號振興工程”。根據(jù)《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》商務(wù)部等部委聯(lián)合印發(fā)，我國將鼓勵老字號企業(yè)開展資源運營，支持符合條件的老字號企業(yè)上市。 據(jù)悉，廣州、重慶等地也已將老字號的成長納入到總體設(shè)計或商業(yè)設(shè)計中。

晁剛嶺認為，不僅要加快制度創(chuàng)新，一些老字號企業(yè)也需要扭轉(zhuǎn)認識誤區(qū)。 國外奢侈品價格中工藝和選材的價值遠遠不及文化價值。 它們之所以具有身份象征意義，始于社會高層群體的購買和使用。 在中國建立奢侈品牌，不能只靠降價、炒作，還要培育年輕人等新興消費群體。

隨著市場全球化帶來的競爭，民族品牌只能差異化定位，形成錯位策略。 陸曉認為，鐘表筆行業(yè)的國產(chǎn)品牌需要提升設(shè)計和品質(zhì)，通過奢侈品產(chǎn)品的現(xiàn)代化規(guī)劃和創(chuàng)新運營，才能在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中打造出高品質(zhì)路線。

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