繼開云集團10月底宣布Gucci第三季度銷售額超預期下降1.6%后，另一家國際奢侈品巨頭近日又發布了一份“丑陋”的成績單。 上周，普拉達集團公布了去年前九個月的財務業績。 報告顯示，該集團第三季度業績大幅惡化。 除了銷量大幅萎縮之外，利潤也大幅下降。 由于對法國及亞太地區市場環境的擔憂，Prada品牌第三季度產值環比增長7.5%至6.518億美元。 這導致集團總收入從上半年小幅增長1.3%反彈至5.6%的反彈，收入蒸發44%。 。 盡管同屬集團的 Miu Miu 和鞋履品牌均實現了超過 4% 的銷售額下滑，但在 Prada 帶來的負面影響面前，這兩個品牌的貢獻實際上是九牛一毛。其產值占集團收入的80%以上。

從區域來看，大中華區無疑是Prada集團業績的“重災區”：消除匯率影響后，銷售額下降12%。 該集團表示，10月份大中華區業績呈現進一步惡化趨勢，這或許預示著Prada短時間內扭轉低迷局面的可能性微乎其微。 據悉，歐洲和亞洲市場也出現了業績普遍下滑的情況。 其中，Prada志在必得的日本國內市場跌幅僅次于大中華區，高達10.8%； 只有美國和中東地區出現小幅下降。

放眼整個奢侈品行業，Prada和Gucci是唯一掙扎在盈利邊緣的奢侈品巨頭：明年上半年營收環比下降12.4%； LVMH集團第三季度業績似乎實現了5%的下滑，但這一結果主要歸因于集團的香水、手表和珠寶銷售，但其高附加值皮具和成衣業務卻沒有起色； 第三季度營收增長4.6%； 拉爾夫全年營業收入預警； Tod's集團去年前9個月銷售額下降了26.2%，利潤率慘不忍睹。 其中，Tod's品牌萎縮3.9%，Hogan銷量下降1.8%，集團內僅Roger實現12.2%的下降，但這一數字與今年同期相比也明顯放緩； 歷峰集團上半年營業收入增長4%，旗下品牌Chloé、Baume & Co., Ltd.和Co., Ltd.未能擺脫銷售泥潭。

與此同時，前幾年被市場一致看好的奢侈品牌去年的日子也并不好過，無論是在以日系奢侈品牌為主的300-700美元的中低端市場，或者在亞洲品牌固有的700-1200美元之間。 在中高端美元市場，卻只有慘痛的一幕：2015年第一財年Coach產值銳減45.3%； Kors去年股價持續下跌，第二季度同店銷售增速遠高于市場和品牌。 預期：Kate Spade去年第三季度業績下滑一半； 前三季度營收增長17%，凈虧損111萬美元。 經過短暫的高速增長后，這個被寄予厚望的奢侈品牌去年也呈現出慘淡狀態。 這不禁讓人好奇，“奢侈品市場到底怎么了？”

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仔細翻看各大奢侈品牌的財報，不難發現大中華區銷量萎縮的情況屢屢被提及，成為全球奢侈品行業業績數字“觸目驚心”背后的罪魁禍首。 例如，Tod's集團在中國的銷售額下降了6%； 歷峰集團去年實際上成功遏制了在中國的增長速度，但仍未能扭虧為盈； LVMH集團在中國的銷售額只能勉強維持3%-5%的高位。 其中，中國經濟疲軟、政府反腐力度加大、香港政治運動干擾、中國周邊不穩定因素等成為去年奢侈品牌財報中的“明星”詞。 所有主要品牌都一致報告業績不佳。 拒絕了“中國市場環境”的不可抗拒的誘惑。 日本《金融晨報》評論員亞當在《完美風暴逼近奢侈品行業》一文中也多次指出臺灣“占中”運動和臺灣反腐熱潮的威力。

毫無疑問，中國經濟模式和消費環境的變化確實給國際奢侈品牌的全球業績帶來了嚴峻挑戰，尤其是中國占全球奢侈品消費份額29%，成功超越英國和法國。” “搞不定” 中國市場對于任何國際奢侈品牌來說都是致命的打擊。

然而，大環境的低迷絕不是全部。 盡管中國的奢侈品消費環境有所惡化，但市場上仍然不乏一些亮眼的“亮色”。 愛馬仕第三季度業績低迷，整體銷售額下降11%。 事實上，該品牌在中國的銷售收入也受到外部激勵影響，出現了一定程度的收緊，但10.2%的收入增速依然領先行業。 對此，愛馬仕首席執行官阿克塞爾·杜馬斯表示：“目前中國奢侈品市場的模式將越來越有利于愛馬仕，因為中國消費者正在逐漸走出用奢侈品炫耀的階段，開始關注奢侈品的價值。”奢侈品的內涵。” 米蘭建信期貨奢侈品研究總監 也持有同樣的觀點。 他認為Louis、Gucci、Prada等奢侈品牌沒有及時抓住日益成熟的中國消費者的口味，在打造或提升品牌價值方面還沒有做出足夠的努力。

這就造成了一個現象：當經濟繁榮時，消費者愿意花更多的錢去嘗試不同的奢侈品牌，于是市場百花齊放； 但當經濟環境發生變化，消費者“錢”吃緊，送禮就變得更加困難。 當奢侈品需求放緩、奢侈品消費轉向個人消費時，投資品牌價值更大的奢侈品往往更為安全。 因此，缺乏價值積累的奢侈品牌成為“戰死”的首當其沖的受害者。 對于很多頂級奢侈品來說，并不是缺乏品牌價值，而是其明天“失敗”的主要原因是缺乏足夠的時間去改變。 目前，Louis、Gucci、Prada在中國的銷量和利潤基本都是以高價產品為主，缺乏投資價值。 高價產品仍處于價格高、價格低的尷尬境地。 他們還需要“時間和熱度”來培育自己在中國市場的“群眾基礎”。 畢竟，現在中國的奢侈品市場選擇性非常大。 Louis和Gucci的“go-to-logo”運動尚未取得成果，后起之秀很容易迎頭趕上。 去年第三季度繼續保持兩位數下滑，進一步鞏固了開云集團第二寶座的地位。

據悉，在中國經歷了六年的快速下滑后，一些品牌在中國市場早已飽和，形成了審美疲勞。 這也是消費者轉向不受歡迎的頂級奢侈品牌的誘因之一。 倫敦建設銀行期貨部奢侈品研究部主任曾坦言，Gucci應該學習的變化和創新。 是目前開云集團增長最快的品牌。 這一成績得益于Hedi加盟后給品牌帶來的新鮮甚至頗具爭議的改變。 截至9月底，第三季度產值增長27.6%至1.778億美元。

幾個月前，渣打銀行消費者與零售研究主管埃爾萬·蘭伯特(Erwan )推出了他的新書《光輝王朝：為什么中國奢侈品消費者的時代才剛剛開始》。 他在書中表示，過去中國奢侈品的核心消費者是女性商人，她們的消費行為多是為了公司送禮，而不是自用。 現在，中國大陸的反腐熱潮讓個人消費者逐漸成為奢侈品消費的主流，這將使中國的奢侈品市場更加健康，也讓中國消費者越來越像英國消費者。 從奢侈品牌的角度來看，如今的“陣痛”也將幫助品牌從粗放的提取模式轉變為更加注重內涵和創新的發展模式，這對自身有利。 雖然根據中國目前奢侈品市場的發展速度估算，到2025年中國奢侈品消費者數量將達到約1.5億，超過美國人口總數，消費支出也將占據全球的半壁江山。市場。 屆時，中國的奢侈品市場將被清晰分割，任何有實力的品牌都會在其中找到相應的位置。

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