虎秀商業(yè)消費集團出品

作者｜朝夕

編輯｜苗正清

標題圖｜視覺中國

2022年夏末，滿懷期待的李明前往廣東省晉城市高級人民法院，將自己在拍賣會上以25.8萬元定購的一款卡地亞全金黑水鬼，已被法院處置。 這不是他第一次購買卡地亞，但這只“錯過”的公價近30萬元的手表還是讓他有些興奮：不用經(jīng)過漫長的等待，不用擔心真?zhèn)危宜驮谘矍啊?高調(diào)精致的金表、大氣磅礴的黑瓷表圈以及卡地亞三個字背后的一切。

站在古色古香的法庭上，李明拿起手表，皺起了眉頭。 他簡直不敢相信自己的眼睛：這塊手表做工粗糙，不是正品。

隨后，法院委托廣東省掛鐘商會鑒定后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，市場價約2000元。 最終，法官將所有拍賣款退還給李明。

上述情節(jié)絕對真實，該案已在中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布。 但主角的心理活動都是我腦子里編出來的。 剝?nèi)ノ医o主角添加的心理活動，這個案例在一定程度上回答了這個問題：卡地亞的假酒普遍到什么程度？ 答：這種現(xiàn)象太猖獗了，連法庭上也有可能買到假貨。

泛濫的兩個特點是猖獗和逼真。 據(jù)耀科研究院檢測數(shù)據(jù)顯示，百達翡麗在市場上流通的假貨至少是其實際產(chǎn)值的7倍，且大部分流落在二手市場。 中樞檢驗認證中心經(jīng)理徐子弟告訴虎嗅：“高端復(fù)刻勞力士，從外觀特征到重量，已經(jīng)和正品有90%甚至95%的相似度。 無需打開后蓋即可檢查機芯。 在這種情況下，沒有經(jīng)驗的鑒定者很難辨別真假。 最難辨別的是‘港裝表’，因為有些配件是正品，真?zhèn)瘟驾积R?！?/p>

對于奢侈品來說，市場上的流通量越大，離自己的高端定位就越遠。 耀科研究院教授、奢侈品分析師周挺認為，百達翡麗目前的處境與LV一段時間以來的情況類似。 過去，假貨橫行，LV成了“街包”。 自2008年以來，LV采取了多項防偽和溯源措施，以防止自己受到假冒產(chǎn)品的過度攻擊，損害其品牌價值。

“勞力士假貨的比例已經(jīng)到了一個臨界點，一旦超過這個臨界點，市場就會很快拋棄它?！?周挺告訴虎嗅，當百達翡麗的品牌文化和品牌故事逐漸被假貨埋沒時，新一代年輕消費者將不再為其買單。 考慮到未來的生存問題，百達翡麗必須采取果斷措施控制二手市場，由官員鑒定真?zhèn)尾⒅鞒纸灰住?/p>

卡地亞親自進入“二手世界”

近日，百達翡麗推出了認證二手表計劃（Rolex Pre-Owned），允許顧客購買經(jīng)過品牌或授權(quán)經(jīng)銷商進行品相測試并認證為正品的二手卡地亞手表。 百達翡麗將為此類二手表提供新款五位表。 多年國際保修。

百達翡麗認證二手手表最初將在法國、奧地利、德國、法國、丹麥和挪威的精品店出售。 2023 年秋季，該計劃將擴展到更多授權(quán)經(jīng)銷商。

無論是全新市場還是二手市場，百達翡麗都是流通量最大的奢侈腕表品牌。 據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計，百達翡麗是英國最大的手表品牌，每年生產(chǎn)約100萬只手表，年銷售額約80億瑞典克朗（約合人民幣589億元），市場份額接近29%。

“勞力士仍然是二級市場上最受歡迎的手表品牌，評價數(shù)量很高，交易量也很高?！?徐子弟告訴虎袖復(fù)刻手表，以黑水鬼為例，平均每天有2-3枚。 去中泰鑒定。

卡地亞在國外二手市場有穩(wěn)定的價格體系。 目前，百達翡麗官方公布的二手手表價格遠低于其在中國二級市場的價格。

為此，國外奢侈品行業(yè)普遍認為卡地亞此舉對行業(yè)影響不大。 閑置奢侈品交易平臺法圖CEO馬成告訴虎嗅：“消費者不會因為官方轉(zhuǎn)讓而支付20%的折扣，除非是古董模型?！?徐子弟還表示：“我們預(yù)計官方二手表會很受歡迎。 很難成為市場主流交易渠道，很可能成為二級市場定價的重要參考價值?！?/p>

但事實上，這對行業(yè)的影響更為深遠。

很多手表品牌或者集團都開始開發(fā)二手手表，但這次卡地亞的聲音最為響亮。 早在2018年，擁有百達翡麗、帝舵、IWC、朗格等一系列品牌的歷峰集團就競購了第二家手表制造商； 2020年，西班牙Of Group競購第二家手表制造商/Shift。 勞力士、麗格、真力時等腕表品牌都先于浪琴推出了原廠認證二手表服務(wù)。

周挺告訴虎嗅，一些珠寶手表品牌甚至開始將區(qū)塊鏈技術(shù)融入到自己的產(chǎn)品中，實現(xiàn)從生產(chǎn)鏈到交易鏈的整體可追溯。

除了掛鐘品牌之外，幾乎所有奢侈品公司都開始進軍二手奢侈品流通領(lǐng)域。 開云集團投資二手奢侈品在線交易平臺，旗下品牌Gucci與二手奢侈品電商達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系； Prada集團與寺庫達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

對此，開云集團首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利曾表示，二手奢侈品是一個潛在且穩(wěn)定的未來趨勢，“尤其是對于年輕消費者而言”。

從根本上來說，奢侈品新市場和二手市場巨大的利率差距是對奢侈品價值體系的嚴重傷害。 假貨讓這個系統(tǒng)變得更糟，它讓奢侈品失去了稀缺性，模糊了所有者的地位象征。 正因如此，對于奢侈品集團來說，親自查驗二手貨的真?zhèn)尾@得定價權(quán)就顯得極為重要。

與普遍認知相反，二手奢侈品市場最主流的訂購者并不是購買力相對較低的低頻消費者，而是高凈值群體。 由于高凈值人士手中的奢侈品庫存極高，這個庫存是保證二手奢侈品市場周轉(zhuǎn)率降低、利潤增加的基礎(chǔ)。 與此同時精仿手表哪家好，在二手奢侈品市場，交易收益率最高的存在于遠低于公價的古董、收藏品等高溢價產(chǎn)品。 此類產(chǎn)品的接收者通常是高凈值人士。

這群人正好是奢侈品的核心消費者。 他們是奢侈品公司最不愿意放棄和深挖、希望持續(xù)服務(wù)、維護、跟進的消費群體。 只有進入二手市場，才能實現(xiàn)對這部分人群的全鏈路服務(wù)。 通過控制整個供應(yīng)鏈，奢侈品公司可以控制二手市場價格，實現(xiàn)利潤最大化。

ToC手表之夢

與眾多腕表品牌相比，作為英國最大的腕表品牌，百達翡麗對于二手奢侈品市場的態(tài)度依然是曖昧甚至是回避。 今年2月以來，市場不斷猜測和捕捉卡地亞寬松心態(tài)的端倪。 為此，百達翡麗的最終決定引起軒然大波。 路透社評論稱，“勞力士終于打破沉默”，“勞力士向灰色產(chǎn)品宣戰(zhàn)”，“徹底改變了掛鐘零售格局”。

品類的性質(zhì)決定了手表品牌對經(jīng)銷商、代理商體系的依賴程度很高。

奢侈服裝和包包比手表稍微便宜一些。 因此，他們更傾向于在更廣泛的消費群體中“量”，以增加利潤。 為此，該品類的策略是通過整體廣告、媒體營銷、營銷來支撐品牌在大眾消費者心中的光環(huán)。

但手表總價高，數(shù)量少。 進入一個新市場后，需要快速尋找當?shù)氐母邇糁等巳骸?實力雄厚的手表經(jīng)銷商往往在當?shù)負碛袕姶蟮娜嗣}關(guān)系，可以幫助高價值品牌深入潛在客戶群體圈子。 同時，在經(jīng)銷商模式下，品牌可以快速回籠資金，無需承擔銷售風險。

但這種模式也帶來了嚴重的后果。

首先，很多經(jīng)銷商在店內(nèi)銷售假貨都有潛規(guī)則。 據(jù)耀科研究院檢測數(shù)據(jù)顯示，至少有50%至70%的假冒產(chǎn)品在中國經(jīng)銷商體系中流通。

與此同時，手表品牌距離消費者也越來越遠。 “手表品牌都有一個ToC夢想。” 周挺從奢侈品牌內(nèi)部了解到，未來更多珠寶手表品牌將逐步收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營。 奢侈品的整體管理方向已經(jīng)從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。 “奢侈品牌做的是高端消費的存量業(yè)務(wù)，他們希望成為高凈值客戶的生活必需品，賣的是一種生活方式?！?/p>

從幾年前開始，德國豪華手表制造商大力拓展直銷零售渠道。 勞力士希望完全控制其豪華手表的分銷渠道，并逐步停止與第三方多品牌手表零售商的合作，以推動銷量下降； 勞力士等奢侈手表品牌仍在回購經(jīng)銷商的庫存； 而同樣是私營企業(yè)的卡地亞勞力士，盡管沒有開設(shè)任何新的直營店，但還是取消了許多經(jīng)銷商的資格。 “其實只要銷量還好，品牌商都在想著消滅經(jīng)銷商，當然，有錢誰過不去？” 上海手表經(jīng)銷商馬二坦言。

作為制表業(yè)第一大廠商，百達翡麗一直采用經(jīng)銷商制度進行維修，沒有直營店。 進軍二手市場標志著卡地亞對整個供應(yīng)鏈的掌控力得到提升，并與經(jīng)銷商和客戶建立了更深層次的關(guān)系。

第三方貿(mào)易商多次轉(zhuǎn)售卡地亞手表均未能獲利，而授權(quán)經(jīng)銷商僅獲得一次收益。 如今，客戶可能會將以舊換新視為與品牌溝通的一種形式，從而降低粘性，并為品牌和經(jīng)銷商提供與客戶建立多種聯(lián)系的機會。

“一勞永逸”的神話或許會在ToC的道路上繼續(xù)下去。

（李明為化名）

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