圖片來源@視覺中國

文|松果財經

李佳琦在直播間向網友帶貨，“為什么這么貴？國貨很難買。” “這么多年工資沒漲了，你努力了嗎？” 我事后流淚道歉，還是失去了幾百萬粉絲，而且還聽說了國產品牌。 但一場流量盛宴迎來了。

從風華在現場“撿粉”、推出三款79元護發套餐引發大量關注開始，國貨這幾天一直在利用熱點做營銷發力。

9月13日下午，各品牌直播間上演了夢幻般的一幕：風華直播間賣紅星爾克，喜之郎直播間賣百香方便面和匯源飲料，紅星爾克直播間用蜂花梳頭發。 展出的產品包括但不限于白象方便面、蜜雪冰城、匯源飲料、AD鈣奶……

李佳琦陷入輿論風暴，但從風華帶頭走紅，到小心翼翼地“與儒生對話”，再到各大品牌的夢想聯動，可以說一切都是一鯨而生。 國貨竟然還有麥克風，背景音樂是??《Good Days》。

然而，在這令人眼花繚亂的火爆營銷背后，也存在著許多值得思考的問題，比如國產品牌的種種困境、直播電商行業的變化等。

79元國貨們“蹭熱點”賣爆了，貴嗎？

這起事件的起因是79元的花西子眼影。 有網友表示：花西子越來越貴了。

其實，是因為他常年焦慮、失控。 事實上，正是因為他太有錢了，他已經無法對普通人產生同情心了。 李佳琦選擇當場回應。 雖然，從整個內容來看，李佳琦的話如果止于“國產品牌很難”也沒有錯，但他以產品主播的身份出來質疑消費者的行為，才引發了這場輿論風波。

話又說回來，79元，貴嗎？

這款眼影折后售價為79元，實際重量為0.08克，也就是說每克的價格約為980多元。 “克強于金”這句話是沒有問題的。

然而，化妝品比黃金還貴的情況并不罕見。 尤其是在升級換代的趨勢下，除了國際品牌價格昂貴之外，不少國外品牌也在降價。 從平安期貨和勤策消費者研究的相關數據不難看出，中高端護膚品正在擠壓大眾化妝品的市場份額。

資料來源：勤策消費研究

所以，單從價格上來說，我們不能說花西子那么貴。 這件事的關鍵在于，大多數消費者都覺得花西子作為國產美妝品牌不應該降價。

多年來，國產品牌雖然一直離不開“實惠、親民”的標簽，包括后來大受歡迎的蜜蜂花，也用“79元在花花能買什么”和“花花”來形容。直播間里打出“1000克份，化妝品總價只要21.9（元）”等標語。

不過，就化妝品行業而言，洋后品牌的升級已是大勢所趨。

隨著國際化妝品集團通過建立和收購平價品牌進入大眾市場，國內化妝品面臨著越來越大的競爭壓力。

在國內品牌重要地位的直播電商領域，海外巨頭正逐漸搶占優勢，擠壓國內美妝產品的市場份額。 據北京期貨研報，從抖音、快手等直播電商平臺來看，2022年雙11，抖音排名前三的品牌是侯、雅詩蘭黛、歐萊雅，快手排名前三的美妝品牌是多拉·多尚和戴萊希。 、韓熙珍. 進入前十的國產品牌僅有華西子和紫朵兩個。

為此，以花西子、完美日記為代表的國產化妝品品牌要么不斷加大折扣力度參與價格卷入競爭，要么努力塑造品牌形象，擺脫高價競爭的壓力。 正如百雀羚總經理方玉友所說：“現在的消費市場兩極分化，從整個化妝品消費來看，中間價位段已經萎縮，消費者要么選擇昂貴的產品，要么選擇實惠的產品。”

事實上，繼續漲價并不是明智之舉。 為此，消費者的直接感受是，買得起的國產化妝品越來越小。 表面上一直維持價格，實際上卻變相漲價。 從DT商業觀察的統計可以看出，花西子的價格與國際品牌相差不大。

來源：DT商業觀察

爭議的關鍵在于，消費者認為國貨價格實惠，即使是重量輕的產品也應該有較低的單價。 而這恰恰反映出，品牌在與國際大牌的競爭中，無法改變其“低價”標簽在用戶心目中的問題。

對國產品牌流量盛宴的思考

價格貴不貴又是另一回事，而且“國貨難產”也是事實，所以李佳琦與粉絲的爭議后續發展值得深思。

最先趕上這波熱潮的北京蜜蜂花，靠的是它的“79元一斤”，性價比很高。 隨即，謝何沖了過去，仔細地化妝。 雖然他沒有這么明目張膽地用“79”，但他賣的也是物美價廉的商品。

這一現象說明，消費分層是主流趨勢，高端產品有其高端銷量，大眾所需的日常消費品仍然是廉價、高性價比的產品。

然而，真正走平價路線的國產品牌卻常年缺乏互聯網曝光度。 品牌直播一直不溫不火，并沒有從直播電商時代收獲多少紅利。

也正是因為這個原因，李佳琪丑聞的后續影響才如此巨大。 它先是在國產品牌之間掀起了一場混亂的“熱點競爭”，后在眾多國產品牌意識到“夢想聯動”的用處后演變為系列。 根據《美好的一天》改編的“情景喜劇”。

一時間，萬樹千花競相爭奪自由。 火爆的品牌被搶購一空，而火爆緩慢的品牌也獲得了不少用戶的關注。

問題是，同樣是“79元”的價格，為何花西子卻遭遇了意想不到的災難，而有的品牌卻真正盈利了？

造成這種情況的原因之一就是花西子本身的價格太高。 而松果財經對此也有更多的思考：

一方面，花西子被李佳琪拖入陷阱，就證明與一個大主播深度捆綁對于品牌的長遠發展來說絕對不是一件好事。

隨后，花西子急忙澄清：“李佳琪與花西子不存在任何股權關系，也不存在‘年度框架合同+極高收益分成’。” 不難看出，花西子面臨著深度捆綁的頂級主播的強烈抵制。 忽略了放松和放松。

在直播瘋狂增長的階段，順勢而為的大背主播聚集了新興電商平臺的大部分資源，成為品牌重要的線上銷售渠道和宣傳陣地。

早期，花西子也受益于與李佳琪的捆綁關系。 而且，隨著品牌成長到一定階段，這些束縛關系并不利于品牌自身的品牌建設，尤其是在眾多后端主播“翻車”的背景下，品牌松綁早已勢在必行。它與主要錨的聯系。

另一方面，聞訊而來的國貨品牌立刻流量和銷量大增，這也說明這種“老國貨”在營銷方面并不差勁，只是直播電商渠道起步比較晚，而他們始終沒有掌握新時代的營銷密碼。

風華、匯源、百象、鴻星爾克等眾多國內品牌聯動，吸引了大量用戶圍觀熱鬧。 除了追趕熱點的激勵之外，還說明品牌本身具有較高的認知度。 如何將這些廣泛的消費者認知基礎轉化為品牌認知和實際銷量，是老國貨需要探索的成長之路。

事實上，這次流量事件折射出不少問題：與主播圈子捆綁的品牌容易出現反彈、傳統國貨品牌常年缺乏關注度等等，直播電商時代崛起的年輕國貨品牌刻不容緩需要解開錨。 對于起步較晚的國內傳統品牌來說，打造品牌價值勢在必行。

毀滅與重生，打造品牌

讓我們回顧一下對這場動蕩的看法。 一、國產品牌如何撕下溢價標簽？ 第二，年輕品牌如何走向“自立”？ 三、傳統國產品牌如何復興？

首先，圍繞價格的爭議反映出許多品牌缺乏常年下滑的動力——產品力和品牌力還不夠強。

消費者對國產品牌“買得起”的認知，實質是國產品牌的研發成本普遍較高，導致產品品質和創新不足。 同時，國產品牌的高價形象很大程度上源于該品牌在發展初期選擇了平價路線。 改變用戶的想法是非常困難的。

因此，國產品牌要想擺脫溢價標簽，一方面要加大研發投入，打造具有核心競爭力的產品；另一方面要加大研發投入，打造具有核心競爭力的產品。 另一方面，要利用好中國文化、中國元素、中國故事的優勢，打造具有國際視野和本土特色的品牌。 產品，贏得消費者的認可和喜愛，提高品牌的折扣能力。

正如花西子的“五年戰略”：未來兩年將投入10萬元以上，探索建立東方美容研發體系，打造國貨化妝品高端品牌。

事實上，計劃如何實施也同樣重要。 至少重量越來越小，變相降價并不可取。 品牌無法將壓力轉嫁給消費者。 他們必須自己熬過收縮期，利用產品力和品牌力的提升來提高消費者的價格門檻。

其次，深度整合大主播之路已接近尾聲。 品牌應自建銷售環節，加大品牌直播間等渠道投入。

一切都有優點和缺點。 深度捆綁的主播可以利用趨勢，但也會受到負面影響。 熟悉新時代營銷策略的年輕國產品牌現在應該敏銳地意識到，放松的時刻已經到來。

抓住這場風暴帶來的流量紅利，以多品牌聯動的形式吸引眼球。 很多國內品牌的直播間在短時間內就火了，這說明如果內容創新做得好，品牌直播間也能聚集大量的聲音。

同時，品牌可以通過內容創新吸引流量、改造私域，更有利于打造品牌文化的精神支柱，提高用戶對品牌的忠誠度。 不會受到互聯網電子商務“無限貨架”、“無限頭腦”特性的影響。 受平臺和錨點的限制。

最后，對于傳統國產品牌來說，走紅固然很酷，但如何通過營銷增加用戶對產品和品牌的差異化理解，持續保持情感價值紅利，是接下來需要考慮的。

品牌必須認識到，無論是批評帶來的關注，還是不幸帶來的遺憾國貨們“蹭熱點”賣爆了，都只能激發一時的瘋狂消費，而無法獲得消費者發自內心的品牌認可。 同時，品牌還必須警惕因“Being Smart”獲得關注而可能引發的營銷反彈。

在蓬勃發展的環境下，品牌必須加強內控，保證消費者體驗，凸顯品牌基調，將流量轉化為留存，將短期紅利轉化為長期潛力。

結論

批評、指責的目的是為了促進改進。

與大主播深度捆綁的品牌必須意識到，頂級主播支撐品牌沒落的時代即將結束，而很多走紅的國產品牌也給行業帶來了一個名為“品牌直播間”的版塊。玩內容營銷”課程。

頂級主播之所以陷入輿論風暴，是因為直播電商行業正在迎來新的變化，品牌直播間逐漸崛起。

這場危機是一個起點，如何將休閑流量轉化為更深層次的用戶聯系將是品牌長期面臨的問題。

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