據(jù)閩東日報報道，2011年9月，貴州省宏源拍賣公司舉辦的中國名酒拍賣會上，一款1935年生產的400克萊茅酒被拍出高達1070萬元的天價。 此外，茅臺生肖新品售價102.2萬元； 一瓶汾酒售價209萬元，并承諾溢價10%回收； 茅臺紅鉆500ml售價13萬元，還承諾溢價回收……

“白酒拍賣屢創(chuàng)新高，表明市場已逐漸進入非理性范疇。” 中投咨詢食品行業(yè)研究員梁明軒在接受中國經(jīng)濟周刊采訪時分析，白酒是一種消費品，而不是藝術品或奢侈品。 如今成為拍賣的對象并不是一件好事。

但各大白酒品牌顯然熱衷于拍賣游戲。 “拍賣的產品一定是極品中的極品，價格自然也會比較高，這樣才能匹配稀缺資源的定位。” 瀘州老窖集團董事長張良在接受中國經(jīng)濟周刊采訪時表示，瀘州老窖不僅要成為收藏品，更需要成為中國白酒中的奢侈品。

高端白酒身價倍增，資本市場自然要分一杯羹。 2011年6月，中國網(wǎng)上酒類交易平臺正式上線。 2011年底，進行葡萄酒實物交易的上海國際葡萄酒交易中心正式開業(yè)。 今年3月，貴州酒業(yè)交易所獲批成立，成為全國白酒投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺……高端白酒正以金融產品的形式參與資本運作。

勢不可擋的“三公消費”

飛天茅臺、五糧液銷量最好

眾所周知，高檔白酒早已成為一種特殊的消費品，承載著中國的禮品文化。

日清證券研究發(fā)現(xiàn)，政府和企業(yè)已成為中高端白酒消費的主力軍。

“酒本身肯定不錯，而且是各大公司精心挑選的產品，但值不值這個價格，每個人都有自己的看法。” 陳陌分析道。

“白酒市場很特殊，價格越高，銷量越好，因為白酒基本都是送禮，自飲的比例很低。品牌響亮，送禮是一種方式。”博面子。” 常銳表示，政府和企業(yè)正在消費天價白酒。 那個時候并沒有太大的區(qū)別。 通常消費者會選擇2000元以內的茅臺53度飛天和五糧液10年50度。 瀘州老窖的國窖1572銷量排在茅臺五糧液之后，但數(shù)量卻遠遠少于這兩者。 劍南春、紅花郎、水井坊等幾個品牌也經(jīng)常被政府和企業(yè)選用消費，但數(shù)量遠低于國窖1573。贈品是價值2000多元的五糧液老酒、茅臺價值3000元以上的VIP、珍藏、新世紀葡萄酒，以及15年以上的五糧液葡萄酒。 至于動輒幾萬、幾十萬元的天價酒，多是有錢人用來收藏的，很少有人買來消費或送禮。

陳默還表示，“地方政府更愿意使用本土品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用石縣李白……”

“現(xiàn)在公司的商務酒和政府酒基本上都是通過團購的方式采購，這樣整體議價更劃算。” 常銳表示，每年年底年初，常銳的“大客戶”都會發(fā)訂單，“至少有的需要一百多瓶，有的需要幾千瓶，政府部門都有“貨量少的時候，買家要先交定金，保證數(shù)量。貨量大的時候，我們要適當壓低價格，處理好關系，爭取銷量。”

然而，今年兩會期間，溫家寶總理提出的“三公支出”零增長要求，無疑對高端白酒是沉重打擊。

“長期以來，‘三公消費’一直是白酒行業(yè)的消費主力，國家對白酒領域‘三公消費’支出的限制，將大大減少白酒消費。” 梁明軒分析道。 “從另一個角度來看，政府的做法也是對白酒市場的一次修正，適當壓縮行業(yè)的增長空間，對于整個白酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展是利大于弊。”

兩會后，重慶市政府公共信息網(wǎng)率先公布，重慶市政務局嚴格控制政府接待支出，不采購、使用茅臺等高檔煙酒，確保政府接待零增長2012年接待支出

此消息一出，3月27日，釀酒板塊領跌A股市場，跌幅為2.18%。 白酒龍頭股貴州茅臺和五糧液分別下跌6.37%和6.5%，創(chuàng)下兩只股票今年以來的最大單日跌幅。 最多。

兩個月后，“禁酒令”開始在操作層面展現(xiàn)威力。 重慶巴南區(qū)政府接待處一名工作人員表示，由于“三公款”新規(guī)，白酒已換成重慶本地瀘州老窖的石縣太白酒。 此外，當?shù)亟?jīng)銷商表示，當?shù)卣耸虏块T采購葡萄酒時已從茅臺轉為紅花郎。

“此前大家都在觀望，不少投資者甚至趁機抄底抄底，因為‘三公基金’披露需要很長時間，調控自然需要一個過程。” 常銳透露，“直到重慶，市場才真正因‘禁’而出現(xiàn)價格波動。”

今年5月，中國白酒行業(yè)遭遇十年來最大幅度的降價。 根據(jù)白酒終端零售價格曲線圖統(tǒng)計，53度飛天茅臺價格從今年3月份的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，降幅約18%； 52度五糧液零售價從今年1月份的1185元/瓶回落。 元/瓶跌至1159元/瓶，降幅約2%； 52度水井坊零售價從今年3月的826元/瓶下降至791元/瓶，降幅達4%。

“三官消費”真的壓制了高端白酒的高峰期嗎？ “影響有限。” 白酒營銷專家鐵力在接受中國經(jīng)濟周刊采訪時認為，“政府支出在財政上可以用其他項目來替代。 而且，高端白酒消費的投資者大部分是企業(yè)，實際用于高端白酒的‘三公資金’只占一部分。”

“降價是暫時的，現(xiàn)在價格已經(jīng)反彈，茅臺、五糧液的價格已經(jīng)幾乎回到了今年3月份的價格。” 常銳表示，“白酒的上漲期還遠未結束。”

成本難以計算，大量資金花在營銷上

2011年，各大高端白酒品牌競相漲價。

以茅臺酒為例，2011年5月，53度飛天茅臺酒價格為1280元/瓶。 此后，每瓶價格每月上漲100元。 直到今年1月，53度飛天茅臺價格漲至2300元/瓶的歷史新高。 瓶子。 五糧液、劍南春、國窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其后，也加入了漲價行列。

“高端白酒品牌之所以敢紛紛漲價，特別是在節(jié)假日期間，是因為它們擁有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位，對供應渠道有很強的掌控力。 調整供應量可能會影響價格，”鐵力分析道。

白酒成本和利潤往往難以計算。 “單從成本最低來說，白酒是用糧食發(fā)酵的，價格不貴，但關鍵在于產酒環(huán)境、釀造工藝和酒窖。比如茅臺，只有那個鎮(zhèn)有天然的微生物條件，這樣像瀘州老窖，酒窖已有上百年的歷史，是文物。再比如汾酒，釀造工藝傳承了幾千年，價格無法準確估算。” 陳默透露，“有一點可以肯定的是，高端白酒的利潤非常高，除了茅臺以外，其他白酒企業(yè)在營銷上都花了不少錢。”

然而，隨著生產過剩造成的泡沫越來越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下滑、利潤下滑的危機。 “茅臺直營店從去年10月就開始籌備，今年4月下旬才開業(yè)。我們也希望從自身的銷售體系完成調整，積極引導價格。”常銳說。

五糧液和瀘州老窖也控制數(shù)量和價格。 今年5月，瀘州老窖發(fā)布緊急通知，全面停止經(jīng)銷激勵和渠道促銷。 經(jīng)典國窖1573全國供應量較年初計劃減少了1000多噸——相當于2011年總銷量的近20%三分之一，并向全國各地經(jīng)銷商客戶發(fā)貨已被暫停。

“減產就是控量保價，對于高端白酒來說，只有控價才能維護品牌。” 張良說道。

“饑餓營銷”策略下，在銷售端，一瓶高端白酒“一瓶難求”，但在生產端，高端白酒企業(yè)卻在大幅擴張產能。

根據(jù)各上市公司財報可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺2015年計劃產量4.5萬噸，三年累計增長36%； 五糧液2013年計劃擴產10萬噸； 瀘州老窖、山西汾酒將有10萬噸以上項目。 預計于2015年竣工。

“高端白酒市場確實存在產能過剩，庫存過多，產能過剩。” 陳默分析道，“我國白酒行業(yè)資本整合、集中化的趨勢將越來越明顯，但必須關注白酒產能的快速擴張，警惕白酒快速擴張背后潛在的泡沫風險。”生產能力。”

這場狂歡能持續(xù)多久？ 制造商、消費者、投資者都在等待。

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