國際咨詢機構貝恩近期發布的一項調查顯示，與四年前相比，奢侈品牌已經開始在中國出現，但尚未形成氣候。 這本來是一個值得歡迎的改變。 然而，《全球奢侈品雜志》的另一項調查顯示，86%的中國消費者表示不會購買貼有“中國制造”標簽的奢侈品。

中國陶瓷

這是成為全球第二大奢侈品國家的中國面臨的新尷尬：缺乏本土奢侈品牌。 盡管近年來已有多個中國品牌在國外以“奢侈品”的身份出售，但在國內卻很少見到。 眾所周知，像Louis 、等更難被大多數中國消費者認可和購買。

近日，在中歐國際工商學院舉辦的第四屆頂級品牌高峰論壇上，與會企業家和學者共同探討：夢想真正進入國際舞臺的中國奢侈品牌應該用什么來打動當地消費者？

中國本土奢侈品已經崛起

多年前，Gucci總裁 曾自豪地說，在很多人的印象中，奢侈品牌總是與歐洲印象聯系在一起，很難想象來自亞洲的奢侈品牌。 “這個觀點確實代表了很多歐洲頂級奢侈品牌公司的觀點。” 名仕和豪爵品牌CEO科恩表示，最美的鞋子在意大利，最浪漫的香水在法國，最浪漫的香水在瑞士。 尋找最好的手表。 這幾乎是全球消費者心目中的“標準答案”。

然而，近年來，上下、法蘭瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等中國奢侈品牌開始在國際上嶄露頭角。 與Vera Wang、Anna Sui等中國設計師設計的奢侈品牌不同，“上下”等都是由中國本土設計師設計的，而且都貼著“中國制造”的標簽。

例如，《上海灘》是香港設計師的作品。 目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等地擁有39家門店，其中包括政要希拉里和撒切爾，以及影視明星安吉麗娜·朱莉和尼古拉斯·凱奇。 他們都穿過上海灘的漢服。 與國際奢侈品牌相比，上海灘的價格也不遜色：一件帶有部分皮草鑲邊的傳統修身旗袍售價近萬元，而普通旗袍大多在7000元左右。 又如法蘭瓷業是中國唯一在全球知名的瓷器品牌，銷往全球56個國家。 哈佛管理學院已將“法蘭瓷”作為中國奢侈品牌商業案例列入教科書。

中國奢侈品牌的發展變化，從近年來國際頂級品牌論壇設置的話題中也可以看出。 四年前，首屆論壇上，與會者還在討論“中國奢侈品牌何時誕生？”； 四年后，話題變成了“奢侈品牌在新興市場的異軍突起”。

國際咨詢公司貝恩公司做出樂觀判斷：雖然目前活躍在國際舞臺上的中國奢侈品牌遠不能與Louis 、Gucci等頂級品牌相媲美，但毫無疑問，中國本土奢侈品已經崛起。

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中國奢侈品的文化基因

英國國際陶瓷品牌韋奇伍德家族繼承人湯姆·韋奇伍德曾表示，人們購買韋奇伍德瓷器是為了填補心中缺失的那塊英國拼圖。 馬賽商學院MBA課程部主任解釋道，品嘗奢侈品不僅是一種生活體驗，更是一種文化感受。

那些嶄露頭角的中國奢侈品牌都蘊含著中國獨特的傳統文化基因——從產品設計延伸中國文化的影響力到充分利用中國的能工巧匠和紅木等珍貴的本土原材料； 麒麟珠寶在設計上凸顯中國元素； 大眾瓷器法蘭瓷和昭儀珠寶特色的翡翠都是中國發明的，燒制工藝在中國已經傳承了數千年； 上海的旗袍、中式服裝是中國服裝的象征。 等待。

中國茶

人們相信年輕的中國奢侈品牌是幸運的。 雖然他們可能沒有國際奢侈品巨頭深厚的背景，但從文化角度來看，他們并不落后。

中國古代故事里有很多關于奢侈品的傳說——漢代，張騫出使西域，開辟絲綢之路，將當時中國最好的絲綢經波斯帶到了羅馬，引發了一股中國風潮。羅馬; 唐代的服飾品種繁多，色彩豐富。 它曾經流傳到國外，在一些晚禮服的設計中仍然可以看到唐代服裝的影子。 明代鄭和七次下西洋，將中國的瓷器、茶葉等運往海外，受到許多外國人的歡迎。

“當時的中國人有多時尚？從現在對奢侈品的定義來看，中國的茶葉、瓷器、絲綢等在當時都屬于奢侈品。面對如此悠久的文化傳統，有數以千萬計的人中國奢侈品牌運營商不要‘捧著金飯碗要飯’。” 法蘭瓷業總裁陳立恒說道。

然而，一個剛剛起步的中國奢侈品牌想要成長為頂級品牌卻并非易事。 “‘培養一個貴族需要三代人’。” 巴爾扎克的名言也適用于奢侈品牌。” 教授表示，法國用了數百年的時間培育了Louis 、Dior、Louis 等知名品牌。 香奈兒（）、愛馬仕（Hermès），以及意大利頂級男裝品牌杰尼亞（Zegna）的第四代掌門人，在推出家族品牌時，都可以自豪地從祖父一代開始。 中國奢侈品牌還太年輕。 即使他們擁有優秀的文化底蘊，也可能需要幾代人的時間才能真正成長為頂級品牌。

不要失去“家門口”的市場

中國奢侈品牌的出現無疑是一個好消息。 然而，在全球奢侈品消費增長最快的中國市場，中國奢侈品牌卻遭遇尷尬——中國人自己對“中國制造”的奢侈品心存懷疑。

“當我買奢侈品牌時，我會看里面的標志。如果上面寫著‘中國制造’，我就不想買。” 在66廣場挑選衣服的王女士告訴記者。 也許很多人都有類似的感受。 盡管近年來“中國制造”的地位有所提升，但很多人仍然很難將“中國制造”的形象與“奢侈品”的概念劃等號。 《全球奢侈品雜志》的調查數據也證明了這一點。 86%的中國消費者表示，他們不會購買標有“中國制造”的奢侈品。

玉

當海外奢侈品牌紛紛搶占中國市場時，中國本土奢侈品牌自然不應該放棄市場“家門口”。 然而，中國奢侈品牌如何才能打動當地消費者呢？

與會專家認為，現在很多海外頂級品牌都是由中國工廠制造的，所以中國制造的技術水平本身并不差。 中國消費者不認可中國奢侈品牌，主要是心理原因。 不過，企業還是應該從自身內部尋找問題。 多年來，中國制造給世界留下了太深的“廉價”印象。 中國企業應該努力提高中國制造的聲譽。

有專家表示，一些中國奢侈品牌太“中國”了。 為了在國外產生影響力，他們需要鮮明的中國形象，但國內很少有人接受這樣的中國特色。 在戛納電影節等西方大型活動上，中國女演員章子怡和范冰冰可以穿著傳統的緊身無袖絲綢旗袍，但在中國的其他場合她們不會穿這種衣服。 他們可能仍然會選擇迪奧或香奈兒。

法國青瓷在中國的銷售比較成功。 幾年前，法蘭瓷國內銷量僅占總銷量的6%，而現在已上升至70%。 陳立恒總裁認為，即使是賣給中國消費者的奢侈品牌也必須學會用西方人習慣的方式講述中國傳統故事。 比如法國藍瓷制作的愛麗絲茶壺，遠遠看去很有中國風，但拿在手上時，你可以發現它的配色、圖案和花紋都符合迪士尼元素和精神； 還有一種瓷器叫“福海騰達”，曾經聽說過，顧名思義，圖案設計很有中國特色，但制作者卻選擇了法國的三大頂級陶瓷廠，采用西化工藝進行生產。 其中，貝爾圖負責白玉瓷，昆廷負責銀餐具，巴拉克完成水晶杯。 瓷器的視覺感完全不同。

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