朱志聰

李丹超編輯

說起“莆田鞋”，你會想到什么？

精仿？ “山寨”？ 假的還是假的？

與這些刻板印象不同的是，今天的“莆田鞋業(yè)”已經作為區(qū)域性集體商標“走進市場”，并與20家本土鞋企共同創(chuàng)立了品牌。 9月，天貓“莆田鞋源直供旗艦店”一大批原創(chuàng)設計的全新鞋款開啟預售。

經過多年的貼牌和模仿，莆田鞋業(yè)收獲了自己的技術積累； 但作為一個新秀品牌，要摘下“山寨”標簽，獲得市場認可，還有一段漫長的陣痛和轉型期要面對。

《世界在線商報》與幾位莆田鞋業(yè)品牌商家聊了聊。 他們有的意氣風發(fā)，有的不善言辭，但有一個共同點：或多或少都把“莆田鞋”視為品質和工藝的代名詞。

那是莆田鞋的一種“底氣”。

電商作為一座橋梁莆田仿鞋，連接著莆田鞋業(yè)的這一岸和彼岸。 在政府、鞋企、天貓等各方的共同努力下，暗藏“再造千億產業(yè)帶”的野心。

捷徑的代價

莆田走了一條“捷徑”。

90年代，莆田和晉江都是東南沿海的鞋業(yè)重鎮(zhèn)，生產線成熟，工藝水平極高。 但隨著金融危機的來臨，代工訂單逐漸向東南亞轉移。 為了生存，晉江試圖白手起家，打造自己的品牌； 而莆田的鞋企大多守著越來越微薄的利潤，為國內外品牌加工生產，少數(shù)也紛紛效仿。 大牌款式，出精品。

兄弟倆最終走向不同的方向：安踏、特步、361°等民族品牌在晉江崛起。 雖然莆田出產的鞋子質量有口皆碑，但整個地區(qū)的好感卻蒙上了假冒的陰影。

然而，時代并沒有抹殺莆田鞋企“創(chuàng)品牌”的夢想。

“莆田這個詞，市場認可度很高。” 陳長偉說道。 這位在制鞋行業(yè)工作了6年的90后，在2021年創(chuàng)立了自己的品牌“超火”。

在做“公鞋”已成家常便飯的莆田，自主創(chuàng)牌是一個艱難的突破口。 陳昌偉表示，所謂官鞋，就是模仿大牌元素的鞋子。 乍一看，它們與大品牌非常相似。

電商出身的陳長偉深知品牌的力量。 2021年投資數(shù)百萬元建設生產線，創(chuàng)立自主品牌“炒貨”。

青年雄心勃勃：“我要改變全國人民對莆田的評價?！?/p>

不過，這一次突破的難度，還是超出了預料。 不少消費者反映，超火鞋“元素太多，太大了”。 陳長偉意識到，如果自己不徹底擺脫大品牌的影子，“超火”永遠不會成為品牌，而只會成為中間商。

“莆田90%以上的鞋企都是貼牌（OEM），缺乏原創(chuàng)設計的DNA?！?劉日強評價道。

這也是促使他與陳長偉合作的原因之一。 劉日強是莆田鞋業(yè)品牌運營服務有限公司總經理兼設計總監(jiān)，該公司由莆田市國際投資集團牽頭。 從產品設計、品牌運營等方面，為獲得“普天鞋業(yè)”集體商標授權的鞋企賦能。 根據不同品牌的風格調性，設計師會給出不同的設計方向。

陳長偉坦言，原創(chuàng)設計能力是幾乎所有莆田鞋企的痛點。 在專業(yè)設計師的幫助下，他終于可以輕松上陣，“他們負責設計、創(chuàng)意、品牌營銷，我們負責生產、開模、產品落地，他們各自做專業(yè)的事，花的錢最多適當?shù)娜藛T和資金。地點。

新的開始

與能言善辯的陳昌偉相比，“鞋二代”蔡宇航顯得謙遜寡言。

在業(yè)內，蔡氏家族以制鞋精良著稱。 劉日強形容，Water品牌的創(chuàng)始人、蔡宇航的父親蔡金輝“甚至對貼合布料的膠水都有要求”。 在品牌全盛時期，風頭正勁的沃爾特連續(xù)開設了數(shù)百家專賣店，與耐克、李寧一較高下。

但在電商大潮襲來之際，沃爾特的轉身速度顯然不夠快。 2010年后，隨著電商的興起和體育制造業(yè)的衰落，華特逐漸關閉線下門店，蓄謀已久的IPO也被迫叫停。

盡管如此，水依然是莆田本土品牌的龍頭。 蔡宇航回國接手公司后，迅速借助電商清庫存、推出新品。 2015年，沃爾特還參與了阿里巴巴發(fā)起的“中國制造”活動，短時間內賣出了數(shù)萬雙球鞋。

在蔡宇航看來，品牌價值是沃特最寶貴的財富。 “一雙鞋陪伴他們（消費者）走過學年，成為一種情懷?！?/p>

眼下，曾經火遍大江南北的《80后青春回憶》也在嘗試捕捉新生代的審美。 蔡宇航表示，沃爾特雖然已經擁有成熟的設計理念和體系，但此次加入“莆田鞋業(yè)”集團創(chuàng)建品牌，也是希望在打通營銷渠道的同時，為品牌注入機能風、國潮等流行設計風格。 . .

劉日強對此持樂觀態(tài)度：“這是一個非常好的時代?！?/p>

他認為，與享譽百年的國外品牌相比，中國的品牌價值建設才剛剛起步。 只要有足夠好的設計風格和品牌理念，就一定能打動消費者的心。

“鞋子的故事太多了。” 莆田鞋業(yè)品牌運營服務有限公司目前所做的，是通過紀錄片、短視頻、直播等形式，向大眾講述莆田鞋的故事。 這背后隱藏著更大的野心：莆田有4000多家制鞋企業(yè)。 品牌化路徑一旦打通，對產業(yè)升級的推動力不可估量。

沉默的黎明

2010年以前，代工模式一直是莆田的主流，苦心打造品牌的人甚至被當成傻子：投入大，見效慢，不能快速提升營業(yè)額，何必燒那個錢？

不過，隨著國人品牌意識的覺醒，越來越多的代工廠試圖擺脫大牌的影子，政府也對“普天鞋業(yè)”集體商標的前景寄予厚望。 劉日強介紹，莆田鞋業(yè)品牌運營服務有限公司得到莆田市國際投資集團的支持，負責為本土品牌提供營銷推廣、設計研發(fā)支持。 “我只是想為品牌做鋪墊?！?/p>

這套創(chuàng)牌合作模式被稱為“1+N”：用最引人注目的1（“莆田鞋業(yè)”集體商標）帶動和孵化無數(shù)微小的N（鞋企自有品牌）。

談及品牌宣發(fā)和推廣策略，劉日強很坦誠：“還是說說產品吧?！?/p>

擁有20多年制鞋經驗的他，能熟練地描述中國主要制鞋產區(qū)的特點：溫州，擅長做皮鞋； 產業(yè)配套齊全的晉江； 設計感很強的廣州……但說到品質，他覺得莆田鞋在業(yè)內的地位是公認的。

在選擇首批合作品牌時，他們看重的是廠商的積極性和生產能力。 至于產品質量，劉日強最不擔心——“莆田真的能做出好鞋，我們就是要跟時間賽跑?！?/p>

時間。 莆田鞋需要時間，需要市場和技術變革帶來的新事物。

那些想“走出去”的莆田人，都不同程度地率先擁抱未來。 受到線上業(yè)務沖擊的沃爾特，如今開設天貓旗艦店已有12年，年營業(yè)額達數(shù)千萬。

做電商起家的陳昌偉，也為《超火體育》開了自己的工廠。 他的創(chuàng)業(yè)之路就像爬山，順著供應鏈往上爬，追根溯源，把最關鍵的生產節(jié)點掌握在自己手里。 陳長偉表示，解決問題要從源頭做起，“做電商就是做渠道，有了渠道才有信心做自己的產品。”

無論是新莆田人還是老莆田人，電商正成為他們越來越重要的賽道。 在數(shù)字經濟與實體經濟融合的背景下，以“包裝”的形式“引進”新品牌，試圖用數(shù)字化的力量重振制造業(yè)。

以淘寶、天貓為代表的電子商務平臺長期以來一直是實體經濟的重要組成部分。 它們不僅是商品推廣和銷售的渠道，也是孵化新品牌的重要陣地。 5月20日，在與300多家國內外消費品企業(yè)的線上交流活動中，淘寶天貓透露，過去一年，該平臺700多個新品牌的業(yè)務增長超過200%。

《天下網商》獲悉，淘寶天貓平臺將直接從莆田鞋源頭為旗艦店提供“雙重服務”：作為新商家，旗艦店一年內獲得第二雙獨家支持； 門店將獲得產業(yè)帶品牌發(fā)展的獨家戰(zhàn)略支持，包括發(fā)現(xiàn)機會市場、精準投放新品、培育新銳產品、尋找第二增長曲線等，與商家共同尋找最佳策略助力品牌一步步成長。

劉日強表示莆田仿鞋，淘寶天貓具有強大的品牌號召力和專業(yè)性，加上集體商標和莆田制鞋技術的背書，這些因素有望組成莆田鞋打破偏見、獲得知名度的“三駕馬車”。

安福電器商城曾經是莆田最著名的假鞋集散地。

這里曾被稱為“鬼市”：白天大門緊閉，但晚上9：00以后，燈火通明。 四面八方的商家紛紛前來找假鞋商拿貨。 人群擠得水泄不通，載著大紙箱的摩托車呼嘯而過。

但那是三五年前的盛事。 如今的安福一天比一天冷清，天黑后的喧囂難掩寂靜。 這不僅有疫情和網購的影響，也標志著越來越多的從業(yè)者開始尋求改變。

它們在深夜里冬眠，等待著終將到來的黎明。