如何保證國潮和風格持續升溫

如何保證民族時尚持續升溫？ 過去很長一段時間，民族時尚一直深受年輕人的喜愛。 數據顯示，近年來，民族時尚品牌在民族時尚市場的增速是普通品牌的三倍。 風如何確保持續變暖？

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回望2021年，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的走紅，到百雀羚、回力鞋等經典品牌的走紅……無不體現出新一輪“國貨”方興未艾。當下產業轉型、消費升級的時代，國產品牌下一步該如何走？

國潮崛起

國產品牌不斷升溫，各種爆款車型不斷涌現。 消費者對國貨的認知正在從“中國制造”轉向“中國品牌”。 購買、使用、炫耀國貨已成為新一代消費群體最具特色的生活方式。 。

“中國產品好看、性價比高，質量也不輸國際品牌，完全打破了我的固有印象，帶動了身邊很多朋友‘淪陷’了國產品牌?！?小琳是一位愛美的90后白領，這兩年開始了。 從國外大牌化妝品到國產品牌，“我非常看好國貨的發展趨勢。無論是護膚、美妝，還是文創產品，國貨往往更具有中國特色，更適合國貨。”中國人的使用習慣?！?/p>

不僅僅是年輕消費者，50多歲的周阿姨也非常支持國貨。 她家里的家用電器，從榨汁機、吹風機、加濕器到吸塵器、空調、洗衣機等大家電，都是國產品牌。 “不得不說，這幾年，國貨無論是產品質量還是品牌營銷都越來越厲害了！”

數據不會說謊。 《天貓國貨出擊之道——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，去年“雙11”期間，護膚品類銷售額前50名品牌中，國貨整體增速達到789% %，遠高于國外品牌。 增長率達268%。

《2021年抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷售額同比增長667%。 服裝鞋包、美容美發、食品飲料、個護家居用品等行業內銷商品銷量快速增長，增幅分別為411%、696%、547%、912%。

品牌發展必須有后勁

北京師范大學教授萬哲告訴國際商報記者，很多人認為“國潮”興起是因為年輕人更有文化自信、國家認同感和榮譽感，但其背后更深層次的原因在于中國經濟結構的變化。 種類。

萬哲表示，一方面，過去10年，中國成為世界第二大經濟體，綜合實力進一步增強，消費者更加注重商品的質量和品質； 另一方面，得益于國產品牌自身的不斷轉型，只有站在世界一流水平，才能涌現出“國潮”。

值得一提的是，國貨的崛起也得到了資本的認可。 2020年，資本市場迎來泡泡瑪特、完美日記等新興國貨企業上市，顯示國貨巨大的市場潛力。

不過，萬哲強調，國貨還必須具備可持續發展能力。 “流量為王，資本資源對品牌有幫助，可以讓它在短時間內快速擴張，但從長遠來看，不要被這些資源沖昏了頭腦。 我們要把消費者放在第一位，聚焦產品本身，把人氣轉化為動力，持續推動國貨持續健康發展。

一位不愿透露姓名的業內人士直言，目前，國貨借助電商平臺快速發展，但市場上的產品魚龍混雜。 一些中低端國產品牌只注重品牌營銷和推廣，造成“錯品”、“一次性使用”。 “買、賣”等問題頻頻出現，甚至引發信用危機。 建議政府加強監管和處罰，建立多渠道的公眾監督機制。

“同時，國貨本身還要不斷增強實力，包括改進生產工藝和質量。考慮到品牌創新和研發、新產品周期長、投資大、風險高，建議政府引導全社會共同支持民族品牌和新國貨發展，為品牌持續自主創新和新產品研發注入動力，推動國貨發展進入良性循環。 業內人士表示。

如何保證國潮和風格持續升溫2

“國潮已經不是你想買就能買得起的了?！?對于年輕人來說，曾經備受他們追捧的國潮已經不再能夠承受。

過去很長一段時間，國潮一直深受年輕人的喜愛。 《2022中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，“國風時尚”相關內容搜索熱度十年間增長528%； “國產數碼產品”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成為2021年“國潮”相關熱搜話題前3名……

《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍。 越來越多的消費者愿意為中國傳統文化消費，渴望在國潮消費中找到中國文化的存在。 一種歸屬感，一種成就感。

但隨著國風的流行，“國風越來越貴”也成為了熱門話題。 冉財經觀察到，隨著消費者對國潮文化的推崇程度越來越高，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。 不久前，#博西登萬元#登上熱搜榜，引發網友“太高了，夠不到”的評論。 甚至有網友表示，“今天的波司登已經不是以前的波司登了”。

國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌價格漲幅高達30-40%。 2017年至2018年，波司登1000元至1800元產品占比從476%提升至638%； 1800元以上產品占比從48%上升至241%，1000元以下產品占比從475%下降至125%。

除了民族時尚服裝之外，國內數碼產品的價格也在上漲。 以國產手機為例，2018年至2019年間，大部分國產旗艦手機的價格在3000元左右。 不過，從2020年開始，4000元的手機不在少數，7000元以下的手機也不再是華為的專屬。

“有些衣服因為加入了中式元素，價格突然變得高不可攀，但實際上只是在原有的基礎款式上疊加了簡單的設計?！?親眼目睹了一家我曾經非常喜歡的淘寶店。 “升級”成為國民時尚品牌后，李紫童這個00后女孩越來越無法理解這種莫名其妙的加價行為。

但并非所有消費者都對此次漲價感到困惑。 有網友表示，“這有什么大驚小怪的？去商場花幾千塊錢買一件不知名品牌的羽絨服，至少波司登很耐用，一件可以穿很多年。” 另一位網友表示，“大眾還是很看重質量的，是的，我們國貨確實不錯！希望各大品牌好好努力！”

90后男孩王選表達了對日益昂貴的國產品牌的理解和接受。 “民族時尚品牌在科技范疇的價值很容易判斷，只要水平達到國際品牌的標準，價格也可以對標。但其他消費品很難衡量。就像很多人買一樣奢侈品，不能只考慮成本，如果從品質出發，設計、品牌理念都吸引我，貴一點也沒關系?！?/p>

易觀新消費行業高級分析師李英濤告訴燃財經，國產時尚品牌之所以越來越貴，是因為國產品牌先過了平價時代，然后邁過了高性價比的門檻。 當質量、設計和文化趕上國際品牌時，消費者就會逐漸接受與之匹配的定價。

然而，并不是所有越來越貴的“國風”產品都真的“物有所值”。 消費者對于一些打著“國風”旗號的“偽國風”產品顯然需要有充分的甄別能力。

民族時尚品牌越來越貴

國潮越來越貴，這并不稀奇。

比如，熱門的波司登就因“越來越貴”登上了熱搜榜。 很多年輕人表示，“一件羽絨服就幾千塊，我實在買不起”。 《北京商報》報道稱，2021年11月26日，波司登品牌事業部總裁芮勁松在業績說明會上表示，波司登將繼續上調羽絨服價格。 “2017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來還會繼續上漲，應該會達到2000元以上?！?/p>

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰也表示，波司登在不同價位段有不同的產品線，以滿足不同消費群體的需求。 對于波司登來說，上調價格區間的策略將堅定不移地實施。

除了波司登之外，李寧、安踏等國內體育巨頭的價格也在上漲。

90后女孩Gerry告訴燃財經，前段時間她“愛上”了中國李寧公司的一款秋冬運動鞋。 看了三四遍，最后還是被近千元的價格勸退了。 冉財經發現，在“中國李寧官方旗艦店”里，有不少售價近千元的鞋子。 除了鞋子之外，還有很多售價699元、899元的衛衣。

2021年11月6日，李寧集團全新獨立高端運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）在北京僑福芳草地開設首家世界店。 據悉，該產品線的價格大多是中國李寧產品線的13-15倍。

李子潼對中國傳統文化特別感興趣。 她不僅是漢服愛好者，還把中式鞋服作為日常穿搭。 “我很喜歡古詩詞，所以我也喜歡漢服?！?談起漢服文化，紫潼的臉上洋溢著幸福和自豪。 她說，中國有五千年的歷史文化，華麗的漢服體現了中華民族的審美觀。 和歷史故事，佩戴它也代表著一種文化自信??。

在談到漢服的支出時，李紫童表示，這并不像網上所說的“燒錢”。 “雖然漢服在市場上的價格從百元、千元甚至萬元不等，但由于漢服已經形成了特定的圈層，每個漢服愛好者基本上都有一套基于對傳統文化的理解的價值判斷體系。 “對于還原度高、做工精細的漢服，可以花高價購買。如果要求不高，也可以選擇百元以內的漢服?！?/p>

與具有一定價值判斷體系的漢服不同，李紫童對于日益昂貴的國潮服飾有些迷茫。 “一些帶有一些民族風格元素的普通衣服很貴，但人們很難理解它們為什么貴?！?在李子潼看來，與漢服的分層不同，購買民族時尚服裝的人并不一定對傳統文化有深入的了解。 有些品牌通過在衣服上加上漢字標志，可以定出很高的價格。

李子潼告訴燃財經，她過去經常光顧的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶有中國風元素的衣服，價格也上漲了至少三倍。 就連淘寶首頁的介紹也變成了“中國”。 時尚品牌服裝。 “原本一件衣服的價格只有100多元，就因為加上了兩個繡花口袋，價格就飆升到了300多元。雖然從視覺上看，確實比以前好看了，但一個口袋的價格就100多了。”元，我還是很難接受?！?/p>

但價格上漲的不僅僅是民族時尚服裝。

90后女孩悅悅告訴燃財經，民族時尚奶茶、民族零食才是真正讓人迷惑的行為。 奶茶和零食沒有變化，但在包裝設計和店面裝修上更多了民族時尚元素，價格也翻了一番。 雙倍的。 “我們喜歡國潮，但我們也不傻，為什么要為包裝裝潢買單？我們明擺著收智商稅。”

正如悅悅所說，一些品牌將“國潮”視為“財富密碼”。 普通的咖啡、奶茶、口紅，與故宮的元素結合在一起，價值立馬倍增。 普通的餐廳裝飾上京劇臉譜和民族風圖騰，成為網紅打卡店……

“國風為什么不能貴一點呢？” 90后男孩王選也覺得國潮品牌的價格越來越高，但在他看來，國貨在很多領域已經超越了“洋品牌”，國貨品牌不應該只有一個標簽：“高性價比”。

“如果說1800元的阿迪達斯還算值錢，而400元左右一雙的李寧安踏就太貴了，那么只能說過去國貨等于低價的刻板印象太貴了?！鄙钊肴诵??！?王選表示，僅從運動鞋的角度來看，過去國外品牌蓋過國內品牌的主要原因是黑科技。 不過，近年來，國內運動品牌也加大了研發投入。 很多國產鞋的抓地力和彈跳性能瞬間超越國外品牌。 此外，更符合國人審美的潮流設計，很難不讓人愛上。

毫無疑問，當一個品牌從無到有，從小眾走向高端時，品牌溢價和價格上漲肯定會發生。 但更高的價格并不等于更好的產品。 知乎上一位ID為“momo”的網友寫道，價格只是品牌高端、潮流本質的直觀反饋。 從來不是目的或手段，不能本末倒置。

高價≠高端

2015年，雷軍在小米新品發布會上首次提出“國貨新崛起”的概念。 華為緊隨其后，同年銷量在全球手機制造商中排名第三。 大疆創新、石頭科技等科技公司消費品逐漸扭轉了消費者對中國品牌“質量差”等傳統印象。

2018年，李寧參加國際時裝周，推出的運動服飾子品牌“中國李寧”一炮而紅。 連續三年虧損的公司終于扭虧為盈，“國潮”概念首次進入公眾視野。 。 除了李寧之外，CLOT和太平鳥也在同年驚艷了世界舞臺。 一方面乘著國潮崛起的東風，百雀羚、中街1946、回力、大白兔等歷經坎坷的傳統品牌重生。 另一方面，完美日記等新興國潮品牌也不斷涌現。

在李英濤看來，國潮品牌的價格上漲是品牌技術含量和品牌附加值提升的必然結果。 “真正的國潮品牌是一個兼具技術和設計的品牌。從技術上講，它接近或超越國際品牌，可以用國產產品替代國際品牌；從設計上講，它包含豐富的中國元素或傳統文化。因此、定價趨勢接近或等同于國際品牌，消費者可以接受?！?/p>

“有些品牌雖然打出了‘國潮’的概念，但在產品設計、研發、技術含量等各方面并沒有做出實質性的迭代和成就。我們稱此類品牌為‘假國潮’。” 李英濤強調，如果價格再高一點，顯然就是在征收智商稅，會透支消費者對國潮的熱情。

智牛爾營銷商業研究院首席架構師喬云云也表示，在國潮大趨勢下，一些品牌憑借極端的品牌策略和創新的營銷策略，提前搶占了市場高地，一定程度上分流了消費趨勢，主導了市場。 消費市場品類升級。

但與此同時，“內卷化”已成為各個領域的常態。 民族時尚品牌之間的競爭，讓它們變得過于“攀比”。 許多品牌將更昂貴的價格等同于更好的質量，這導致了過度指導。 消費者。

正如喬云云所說，2021年6月，國潮冰淇淋“中雪高”因多次涉及虛假宣傳被中國消費者協會點名，甚至被指控“材料造假”； 2021年全運會上，新人奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷的事件引發了媒體和網友的熱議。 “常年2%左右的低研發費用率導致了產品質量問題”。

2021年雙11前夕，趁著國潮，市值翻了三倍的太平鳥服飾，因旗下一款女裝產品被指抄襲，再次陷入抄襲風波。 討論也從“抄襲”發酵到對產品質量的質疑。

網友爭議國產手機“堆砌大量材料淘寶的阿迪耐克中國制造都是假的嗎，賣高價就是為了沖擊高端而成功。發熱、卡頓、信號差等一系列問題都是小問題” ”。 爭論從未停止過。

科技愛好者和知乎用戶告訴燃財經，高端手機的決定因素有很多，但價格幾乎是其中可以忽略的因素之一，因為高端手機不是用價格來體現的。 如果只是通過提高價格來達到自己想要的效果，高端手機的定位很難得到市場的認可。

艾媒咨詢《2019-2020年中國新民族品牌時代消費者消費特征分析》顯示，30%的受訪網友期望新民族品牌未來性價比更高，256%的受訪網友希望未來民族品牌產品的品質會更好。 此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網友對新民族品牌的主要訴求。

北京商業經濟協會常務副會長賴陽告訴燃財經，在品牌核心和整體設計思路不清楚的情況下，過分強調自己的潮流屬性顯然過于功利。 如果商家認為將品牌海報換成鮮紅、金色就能給自己貼上國潮標簽，那可能只是推進短期消費行為的問題。

“短時間內，不少品牌成功利用國潮噱頭造勢，取得了口碑、流量、銷量的多重豐收。但一旦產品體驗不好，就很容易觸發負面輿論?！?/p>

國潮不能只靠流量

2020年，中國李寧簽約華晨宇，一年后，官方代言人變成了肖戰。 同年，安踏簽約王一博，旗下另一品牌斐樂簽約蔡徐坤。 即使你不是粉絲，也大概知道以上三人的流量有多高。

在發展過程中，國潮品牌憑借對流量的敏感度，精準挖掘了各種流量紅利。 除了明星代言之外，營銷渠道的變革也成為民族時尚品牌的關鍵。 2017年前后，國貨新品營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后擴展到嗶哩嗶哩。 隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人的主要傳播陣地轉移到了抖音、快手等平臺。

專注于智能家電行業的中國新銳品牌住米科技副總裁吳鵬表示，渠道的變革和營銷方式的創新為國產品牌的崛起提供了肥沃的土壤。 在傳統的渠道體系中，渠道對于新品牌來說是一個巨大的障礙。 因為缺乏人氣，被大型商場拒絕也是很正常的事情。 如今，隨著各大視頻和消費平臺的崛起，“種草”、“拔草”成為年輕人新的消費模式，國貨消費已變得無處不在。

然而，在民族時尚品牌快速爆發和成長的過程中，關于產品營銷大于產品研發、過分注重感受而忽視品質的爭議卻從未消失。

完美日記母公司一鮮電商披露的財報顯示，2018年至2020年三年，其銷售及營銷費用占比逐年上升，費用分別為309億元、1251億元。 、3412億元。 ，分別占同期收入的4869%、4128%和6524%。

但與之相反的是其研發投入比例。 數據顯示，2018年至2020年，易線電商的研發費用分別為2641萬元、023億元、067億元，分別僅占總營收的04%、08%、128%。

根據其最新的2021年第三季度財報，易線電商Q3總營收為134億元，營銷費用居高不下，營銷及銷售費用達到911億元，占總營收的679%。

備受消費者追捧的李寧亦是如此。 李寧在2020年財報中寫道，“為了盡量減少疫情當前和未來可能給集團帶來的壓力，集團今年重點控制各項成本費用?！?/p>

財報數據顯示，李寧2020年全年營銷費用為128億元，較2019年的1327億元下降354%。不過，與營銷費用小幅下降相比淘寶的阿迪耐克中國制造都是假的嗎，研發投入卻大幅減少。 財報顯示，與2019年的363億元相比，2020年僅為323億元，下降1102%。

與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，147%的研發費用率與3606%的銷售費用率形成鮮明對比。

李英濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產品牌的發展，讓國產品牌迅速擴大規模，具備與國際品牌競爭的實力。 營銷的本質是了解消費者，引導他們從情感共鳴到購買行為。 但如果一味依靠營銷驅動，盲目擴大業務規模，那么你只會陷入營銷驅動的陷阱。 “品牌在發展過程中，要有自己的目標和節奏，不能只顧眼前利益，只有把營銷產生的紅利投入到研發中，才能走得更遠。”

與此同時，消費者不斷討論國潮同質化、文化底蘊缺失的問題。 很多民族時尚品牌干脆將其貼上中國風文化的標簽。 事實上，“換湯不換藥”正在持續消耗消費者的熱情。

吳鵬表示，新民族品牌過分強調營銷、情懷、理念，其實是濃重的互聯網思維造成的。 “新民族品牌的崛起是新渠道的改變，但在發展過程中必須明確，強大的供應鏈是好產品的基礎，其次是加大研發投入。”

李英濤也認為，保證產品質量是品牌發展的基礎。 只有將個性化設計與文化認同融為一體，才能賦予品牌的精髓和核心，形成獨特的國潮品牌。

“國潮也是一種消費趨勢，如果趨勢是趨勢，那么總會有退潮的時候。對于品牌來說，在抓住外部機會的同時，更要修煉內功，做好產品，打造一個品牌?！焙玫钠放?，讓他們在退潮后依然能夠屹立不倒。”

如何保證國潮和風格持續升溫3

近年來，國產品牌越來越頻繁地出現在國人的日常生活中，從衣食住行到各種高科技產品。 即使在很多大型購物節上，國產品牌也有能力與進口品牌抗衡。

東興證券此前發布的去年雙11、雙12購物節研究報告顯示，雙11、雙12等全國性購物狂歡節期間，國內核心美妝品牌持續高速增長，而國際美妝表現品牌很平庸。 。 而國內品牌普遍保持10%以上的增速，而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌甚至出現了不同程度的下滑，整體表現較為疲弱。 可見，消費者對國貨的認可度在不斷增強。

消費者認可國貨不斷有貨的背后，是國貨品牌從產品力到品牌力的全面升級。 業內人士表示，與國外品牌相比，國產品牌對用戶需求的了解更加深刻，對市場變化的洞察也更加迅速。 與此同時，國產品牌在研發、技術、包裝設計等方面的不斷創新，也讓它們正在獲得越來越多消費者的青睞。 由此，國內消費市場的結構正在慢慢發生變化。

文化自信+品質升級=國貨崛起

過去幾十年來，許多中國消費者已經形成了這樣一種觀念：國際品牌的質量比國內產品更好。 在購買奢侈品和高端消費品時，他們往往更喜歡進口產品。 然而，隨著中國國產品牌的崛起，在很多領域，國產品牌已經占領了國內消費市場。 抖音電商發布《2021年抖音電商國貨發展年度報告》顯示，去年抖音電商國貨銷售額同比增長667%，其中，優勢內銷產品同比增長933%。

“新國貨品牌之所以受到消費者青睞，不僅在于走向舞臺中央的新一代消費者的文化自信和更加多元化的消費需求，也在于新國貨品牌帶來的更豐富的品質選擇” ”。 美妝品牌花西子相關負責人表示。 除了消費者消費觀念的變化外，國產品牌本身的品質升級正在成為最重要的推動力。

事實上，從中國品牌的成長來看，我國早在改革開放之前就已經能夠生產出很多高品質的消費品。 但由于當時品牌意識的缺乏，在面對進口品牌的沖擊時，他們無法立足。 A large of OEMs and even of raw for . took away a large of brand , while can only get OEM fees.

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