商業市場是一個動態系統，不同時期有不同的發展規律和時代特征。 可以說，一些曾經成為行業共識的商業模式并不是永恒的真理，往往會隨著時代的發展和行業的變化而生存下來。 過去流行的微商就是一個明顯的代表。 自從這幾年陌陌崛起，在紅利臨近之際，微商趁機崛起，成為一種新的商業模式。 如今，不僅微商最輝煌的發展時期早已一去不復返，而且近年來其不良、混亂的局面也被政府職能部門大力整頓，其整體規模和發展前景已然下滑。 但在如此高估的逆境中，樂百氏這個老牌企業，依然走上了微商的不歸路。 不得不說，這似乎又是商業領域的一大失誤。

微商整頓低潮入局，決策者急功近利

事實上，對于很多人來說，對微商的深入了解和專業分析遠不如一些所謂的“微商專家”，但他們卻“如人飲水知暖”。 尤其是近年來，大大小小的微商以同學圈為幌子，開啟了轟炸模式，趁機刷屏連連吹噓。 不僅是魚湯層面的灌輸，還有各種制假售假工具的曝光，以及騙子眾多的各種所謂微商團隊的猖獗猖獗，都讓微商成為了人人聲討的罪惡之源。

只不過在千呼萬喚始出來，隨著《電子商務法》的出臺，國家及相關職能部門開始對微商等進行更嚴格的監管，原來的黑色模式未必能奏效。 作為治理微商的雷霆手段之一，最大微商莫能國際棒女負責人被捕，為整個行業敲響了警鐘。 基于此，微商開始逐漸回歸理性，越來越多的門店也開始達成共識，非法劣質產品、傳銷混亂市場、囤貨暴利、刷屏殺熟悉這些傳統微商溝通殺手，已經成為過去。 在這樣一個歷史時期，仍然擁有穩定龐大用戶基礎和良好市場口碑的樂百氏鋌而走險，加入微商圈，不得不令人遺憾。

對于很多90后、90后來說，樂百氏可以說是伴隨著他們的童年一起長大的，是一家充滿復雜性的民族企業。 但近年來，由于公司經營策略僵化、保守，在產品研發、市場開拓以及用戶消費體驗創新和提升方面的力度不斷減少。 這導致樂百氏市場銷量持續增長，品牌競爭力嚴重受損。 在此關鍵時刻，樂百氏踏上了轉型升級之路。 它開始不僅在其老業務中生產啤酒，還開始進軍其他市場。 它涉及很多跨國界的行業。 由于盲目跟風、缺乏經驗，最終以低迷告終。 在如此不利的政治形勢下，其資金鏈、產業鏈都出現了重大危機。 數據顯示，2013年至2017年短短四年間，樂百氏產值猛增297萬元。 因此，急功近利的決策者選擇了以賺錢為目的的微商模式，而不是銷售產品。

下線發展與暴力營銷相結合，品牌形象嚴重受損

從樂百氏在微商市場的布局來看，樂百氏與中南集團合作推出的發酵乳飲料——“天眼晶晶”發酵乳飲料，從產品特性來看也并非一無是處。 據我們了解，這是一款功能性保健飲料，其賣點是“緩解眼睛疲勞”的保健功能。 據權威數據顯示，由于中國聯通互聯網技術的快速發展，“移動黨”規模日趨龐大、年輕化。 尤其是廣大中學生，不少沉迷于電子產品，近視率已高達70%。 這意味著每10個12歲男孩中就有一個是遠視患者。 可以說，這是一個潛力無限的藍海市場，樂百氏也確實是趁機推出了這款飲料。 但它卻把戰略的核心放在了微商渠道上。 其發展線下結合微商暴力營銷的品牌經營模式，除了沒有獲得預期的巨額回報外，嚴重損害了多年來辛苦打拼的品牌信譽和口碑。

據我們了解，樂百氏即將針對廣大微商和電商推出低門檻招商代理活動后，其采用的市場渠道開拓模式完全模仿傳統微商，引流和發展線下的力度非常強勁。 從樂百氏的戰略構想來看，這是最省力、最理想化的商業模式。 由于采用聚焦微商渠道的經營策略，母公司可以節省大量成本。 同時，通過洗腦宣傳推廣，其微商團隊的擴張速度會特別快。 利用互聯網粉絲經濟連接實體經濟和個人并沒有錯。 然而樂百氏過于做作的微商運營方式就是讓消費者成為“代理商+代言”。 對急功近利的粉絲“套現”是極其不明智的。

更何況，為了盡快拓展微商團隊和渠道市場，樂百氏對于加盟的微商代理公司和團隊并沒有專業的初審流程。 超低的門檻，讓大量沒有相關資質和專業水平的代理商成為其微商鏈條的一部分。 但樂百氏本身對這種代理并沒有太大的控制權，這也導致樂百氏在微商模式中被視為銷售渠道，其代理商高價出售大量商品搶占市場的情況并不少見。 微商模式帶來的惡果，已經成為娃哈哈無法回避、無法徹底解決的問題。 產品從起步到低迷最快不會超過一年，最慢也不會超過兩年。

不得不說，微商模式下的產品起步和暴跌都快，尤其是大規模進軍微商圈的樂百氏。 平臺上大量交易者普遍缺乏銷售管理技能。 此外，還存在終端嚴重積壓、賣貨的現象。 標準價格管制形同虛設。 同學圈里的暴力刷屏、低俗銷售，不僅大大降低了熟人的信任度，也破壞了樂百氏的品牌價值。

噱頭多、不注重產品，微商策略形同虛設

不得不說，創立于1987年的樂百氏是我國優秀的民族品牌，曾經是飲料領域當之無愧的龍頭企業。 經過30多年的品牌傳承，早已奠定了行業地位，擁有來之不易的市場口碑和品牌美譽度。 但從樂百氏近年來的一系列營銷策略來看，不得不說是噱頭小于本質，尤其是忽略了產品本身的創新和發展，以及對用戶市場的深入研究。 在這種錯誤觀念的驅動下，特別是進入了微商模式的誤區，其未來的前景難以預測。

深入分析發現，由于微商平臺仍然植根于陌陌等互聯網社交平臺，以互聯網時代新興的新商戶為基礎，因此其主要消費群體仍然是年輕人。 對于一款微商產品來說，其銷售前景和市場口碑必須取決于能否抓住年輕消費者的消費心智。 包括產品質量、包裝、功能等方面的縱向比較非常重要。 雖然，無論采用什么銷售渠道、營銷渠道進行產品推廣，其產品功能的特點和優勢仍然是重中之重。 以主打減輕眼疲勞的“天眼晶清”為例，樂百氏在營銷推廣過程中并未有效展示產品的優勢和特色。

從目前的市場現狀和發展趨勢來看，毫無疑問，對于微商的一些變相傳銷、高額返利和欺詐行為，目前還沒有很好的管理辦法。 即便是莫莫這種流量端口，也只能通過封鎖來矯正。 尤其是像樂百氏這樣渴望成功的老牌企業，他們希望利用六年來積累的品牌聲譽來吸引消費者加入微商團隊。 除了缺乏有效的管理方法和創新模式之外，他們在市場開拓上也輕敵了。

值得一提的是，在實施微商戰略的過程中，樂百氏顯然已經完全接受了微商領域一些最受詬病的經典套路。 例如，在行業監管和新法律政策的影響下，樂百氏在微商推廣和產品推廣上非常謹慎，但仍然采取較為邊緣化的做法，通過洗腦培訓進行團隊運營。 這些模型隱藏了傳銷和詐騙者的明顯元素。 同時，為了進一步吸引關注，樂百氏還通過明星演唱會、巴厘島慶典、招商會等大量營銷活動，推進微商戰略。

不得不說，樂百氏基于微商渠道推出的所謂“創新”產品，仍然大多是為了取悅微商渠道而開發的，而不是真正滿足市場需求。

從“天眼晶清”到“纖細美人”藜麥汁，隨著一系列產品的推出，樂百氏依然對微商策略情有獨鐘。 新一代營銷策劃師、大眾品牌IP打造專家王小波認為，其實不僅是樂百氏，還有不同領域的行業巨頭，如同壽堂、匯仁藥業、云南白藥、蒙牛等。目前，市場上已有30多家知名品牌廠商相繼推出微商項目，但都同時失敗。 整體形勢在下滑，這是事實。 盡管失敗案例不少，包括娃哈哈，但仍有一些新老品牌不遺余力挺進微信業務。 他們的品牌策略和營銷策略令人遺憾。 事實上，當經濟低迷結束時，他們將嘗到一意孤行的后果。

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