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每個(gè)人可能都知道“Crocs”，但由于仿制品泛濫，很多人可能不知道他們的“真名”是Crocs。

這有點(diǎn)像那種在一個(gè)夏天流行起來，然后就悄然消失的產(chǎn)品。 Crocs上一次在國(guó)內(nèi)引起廣泛關(guān)注可能要追溯到2018年央視“315晚會(huì)”，當(dāng)時(shí)專家表示鞋材質(zhì)軟，容易變形。 活潑的孩子們?cè)诔俗詣?dòng)扶梯時(shí)戴著它們。 如果不注意安全，鞋子可能會(huì)卡在電梯臺(tái)階之間的縫隙中，引發(fā)事故。

今年，它又重新回到我們的視線中，只是因?yàn)樗c肯德基聯(lián)手（肯德基的周圍都很奇怪），推出了炸雞Crocs。

事實(shí)上，在其本土市場(chǎng)美國(guó)的繁榮之后，Crocs一度瀕臨破產(chǎn)。 但現(xiàn)在，它卻以比以往更多、更奇特的破洞鞋在美國(guó)年輕人中引起熱議，甚至在最受年輕人歡迎的鞋類品牌中排名第七。

最初是為了劃船而穿，后來如何風(fēng)靡全球？

一開始，Crocs 確實(shí)只適合那些經(jīng)常在船上活動(dòng)的人。

千世紀(jì)初，和斯科特一起去了加勒比海。 當(dāng)時(shí)我興奮地向另外兩個(gè)朋友介紹我穿的一種注塑厚底鞋。 形狀有點(diǎn)像木底鞋，但由專利泡沫塑料制成，具有出色的防滑性能。

他覺得這款產(chǎn)品有可取之處，于是他后來去制造這款鞋的加拿大公司Foam洽談授權(quán)合作，并在原來的設(shè)計(jì)上加上了帶扣，打造出了一款新產(chǎn)品。

這雙鞋從側(cè)面看有點(diǎn)像鱷魚鼻子？ 那就叫它們 Crocs 吧！

▲ 圖片來自 Crocs

2002年，創(chuàng)始人在佛羅里達(dá)州勞德代爾堡國(guó)際游艇展上首次推出了Crocs的第一款產(chǎn)品Beach，并售出200雙。 “crocs”的傳奇故事正式開始。

早期，Crocs的主要消費(fèi)群體是那些活躍在船上的人，也許有些人穿著它們?nèi)プ鰣@藝工作。 總體而言，略顯笨拙的外觀并不會(huì)成為其不屑的理由。

2004 年，Crocs 收購(gòu)了制造專利材料的 Foam 公司，以確保其獨(dú)家性。

后來，那些整天站著工作的人發(fā)現(xiàn)了這雙可以拯救雙腳的神奇鞋。 護(hù)士、醫(yī)生、廚師、畫家等都開始穿著這種柔軟輕便的鞋子上班。 他們中的一些人開始在工作之外的生活中穿著這些鞋子，并開始向朋友推薦它們。

▲ 圖片來自我們

就這樣，Crocs“出圈了”。

到2006年，Crocs銷往全球40個(gè)國(guó)家，一年的收入就達(dá)到了2億美元。

它的受歡迎程度引起了消費(fèi)者兩極分化的討論：《時(shí)代》雜志將其列為“世界上最糟糕的50項(xiàng)發(fā)明”，時(shí)尚界批評(píng)Crocs“丑陋得令人發(fā)指”，實(shí)用主義者則稱它們簡(jiǎn)直是“雙腳的天堂”。 ”

▲ 網(wǎng)絡(luò)上各種“反鱷魚”表情包，圖片來自Cindy.Work

《紐約時(shí)報(bào)》2017年分析稱，正是這種對(duì)抗性的討論氛圍為Crocs贏得了獨(dú)特的聲譽(yù)，宣傳效果可謂“超過了廣告或明星代言的效果”。

到2007年，Crocs的收入已達(dá)到8.4億美元，供不應(yīng)求。

為了趕上需求，Crocs 迅速擴(kuò)大生產(chǎn)。 沒想到，第二年就遭遇了金融危機(jī)。 擴(kuò)張和備貨導(dǎo)致公司在2008年損失了1.85億美元，幾乎破產(chǎn)。

隨后，Crocs幾度更換CEO、裁員、清理庫(kù)存，但公司最終不溫不火地生存下來。 直到2017年6月，時(shí)任公司總裁的里斯才正式開始兼任CEO，開啟了“crocs”的復(fù)興之路。

《丑美人》上線重獲年輕人青睞。 我每天都穿Crocs，然后我周圍的人就會(huì)開始嘲笑我！ 但與此同時(shí)，人們開始注意到我，然后每個(gè)人都開始穿 Crocs。

17歲的黃住在舊金山，擁有七雙不同顏色的“crocs”鞋，每周可以穿7天。

有趣的是，她的第一雙“crocs”是她五歲時(shí)家人給她買的。 誰能想到，當(dāng)她進(jìn)入高中時(shí)，“crocs”就成了她這一代人的“潮流”？ “事物”。

我們知道我們與眾不同且獨(dú)一無二，有些人甚至可能稱我們“丑陋”。 我們擁抱這種兩極分化，因?yàn)樗鹆宋业年P(guān)注。

Crocs 首席營(yíng)銷官告訴 CNBC。 他坦言，很高興青少年再次愛上“crocs”，因?yàn)樗鼈兪瞧放苽鞑サ闹匾?qū)動(dòng)力：“他們消費(fèi)很多，年輕人也驅(qū)動(dòng)文化。”

這一成功的背后，是里斯接任CEO后所做的改革。

▲ Crocs CEO Rees，圖片來自News

2017年4月，Crocs股價(jià)一度跌至6美元，慘如2008年、2009年瀕臨破產(chǎn)時(shí)。兩個(gè)月后里斯一上任，就開始減少不盈利的門店，關(guān)閉工廠，并逐步將制造生產(chǎn)外包。 營(yíng)銷策略也大幅轉(zhuǎn)向線上，聘請(qǐng)一系列代言人，大膽進(jìn)行跨界聯(lián)名。

2017年10月，在巴黎時(shí)裝周上展示了與Crocs的合作款“ Crocs”，直接將Crocs推回了社交網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖。 盡管爭(zhēng)議不斷，“丑與美”也被發(fā)揮到了極致。

▲ 與 Crocs 的合作款，圖片來自 The Daily Beast

正如我們?cè)谌ツ甑摹丁癐ns風(fēng)”已經(jīng)過時(shí)》一文中提到的，一群年輕用戶已經(jīng)開始厭倦了“Ins風(fēng)”的亮麗濾鏡營(yíng)造出的“完美”，他們渴望更加真實(shí)、真誠(chéng)的圖像。 表情，有時(shí)候，這些表情看起來會(huì)有點(diǎn)滑稽。

每個(gè)人都想顯得怪異而有趣（），這正在成為一種趨勢(shì)。 所有受歡迎的人都有Crocs。

這位15歲的女孩說，她估計(jì)同年級(jí)的女孩中有1/3都穿Crocs。

而且，即使每個(gè)人都穿Crocs，每個(gè)人都可以使用不同的“”配飾來打造自己獨(dú)特的風(fēng)格。 “”是扣在孔上的不同裝飾。 每件售價(jià) 3.99 美元（每件約 29 元人民幣）。

▲除了常規(guī)款之外，聯(lián)名款通常都有一些特別之處。 圖片來自

到2018年，Crocs正式關(guān)閉了所有自己的工廠，將所有制造外包，并將100%的營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移到線上，以跟上年輕人和網(wǎng)絡(luò)文化的步伐。

▲ 一年后，一組協(xié)作 AR 濾鏡催生了另一系列更受歡迎的寵物表情包

2018年8月，《紐約時(shí)報(bào)》作者Jack Nicas在網(wǎng)上分享了一張數(shù)據(jù)圖表，對(duì)比了2016年至2018年Crocs股票和比特幣價(jià)值的漲幅，并得出結(jié)論：“購(gòu)買Crocs股票是比購(gòu)買比特幣更好的投資。”

Crocs雖然不怕“丑”，但很忌諱走極端。

合作需要有一點(diǎn)爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議不要太大，并確保您發(fā)送的信息具有包容性，而不是評(píng)判性。

風(fēng)險(xiǎn)在于，如果您將自己的品牌與爭(zhēng)議性太大的品牌或藝術(shù)家聯(lián)系起來，就會(huì)造成主要客戶群無法理解的情況，并會(huì)激怒他們。

里斯在接受采訪時(shí)說道。

當(dāng)他們開始與年輕說唱歌手Post合作聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，兩人合作的契機(jī)也是Post在表演時(shí)喜歡穿Crocs的“crocs”。 至少這種現(xiàn)象已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，并且沒有被挑起。 多么有爭(zhēng)議啊。

當(dāng)然，目前Post與Crocs的合作款也是大熱單品，一發(fā)售就被搶購(gòu)一空。

▲Post 與聯(lián)名木鞋，圖片來自

此后，Crocs 與 、 、 Alife 等熱門街頭品牌合作，均已售空。

▲ 與 Crocs 合作，圖片來自

再加上像和這樣的“自來水”品牌對(duì)Crocs的宣傳和加持，不夸張地說，曾經(jīng)以舒適為“最后的固執(zhí)”的Crocs今天終于突破了時(shí)尚圈。

▲去年底我也很喜歡Crocs。 圖片來自新聞

股價(jià)數(shù)度翻倍，卻遭遇新一輪動(dòng)蕩

▲ 圖片來自Chew

截至今年1月，Crocs股價(jià)較2017年6月里斯就任CEO時(shí)上漲了500%。

從公司今年2月披露的2019財(cái)年第四季度經(jīng)營(yíng)情況來看，業(yè)績(jī)也超出預(yù)期：Q4營(yíng)收2.63億美元，同比增長(zhǎng)21.8%，毛利潤(rùn)利潤(rùn)率達(dá)到48%； 去年全年?duì)I收為12.3億美元，同比增長(zhǎng)13.1%。

不過，由于今年新冠疫情的影響，Crocs在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，預(yù)計(jì)Q1可能會(huì)受到20-3000萬美元的負(fù)面影響，全年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬美元。 當(dāng)時(shí)提到的主要影響因素是，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)的許多商店暫停營(yíng)業(yè)，客流量減少。

盡管去年中國(guó)市場(chǎng)僅占Crocs總收入的5%，但該公司將中國(guó)視為關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)。 今年，它還斥巨資聘請(qǐng)楊冪作為其2020年全球品牌大使，希望在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。

▲ 圖片來自美通社

另外，雖然Crocs的外包工廠70%在越南，10%在中國(guó)，但部分原材料必須從中國(guó)進(jìn)口，而且越南的部分工廠也是中國(guó)人開辦的，所以出貨率還是不可避免的。做作的。

美國(guó)鞋類分銷商和零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)指出，美國(guó)市場(chǎng)上70%的鞋類產(chǎn)品從中國(guó)進(jìn)口。 因此，除了Crocs之外，分析公司還下調(diào)了對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯和等公司的預(yù)測(cè)。 收入預(yù)期。

當(dāng)前疫情在全球蔓延，很難說美國(guó)消費(fèi)者對(duì)透氣舒適的Crocs的熱情是否會(huì)降低。 一些投資者擔(dān)心，新的動(dòng)蕩是否會(huì)像十多年前的金融危機(jī)一樣再次改寫Crocs的故事。

但可以肯定的是，現(xiàn)在的Crocs團(tuán)隊(duì)與2008年的團(tuán)隊(duì)不同。至少在疫情面前，Crocs現(xiàn)在是“可鹽可甜”。

我可以拍出居家辦公“職業(yè)裝”的表情包，也可以走良心企業(yè)為社會(huì)送溫暖的路線，免費(fèi)給醫(yī)護(hù)人員站著不累的Crocs鞋。 Crocs 首席財(cái)務(wù)官 Anne 在接受采訪時(shí)表示：

我們擁有一支出色的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們密切關(guān)注我們的客戶和市場(chǎng)趨勢(shì)。 他們利用社交網(wǎng)絡(luò)聆聽不同的聲音并快速調(diào)整我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

題圖來自理想生活實(shí)驗(yàn)室

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