“百度推廣被定義為廣告，我訴訟的目的已經(jīng)達(dá)到。” 與百度推廣奮戰(zhàn)五年的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假聯(lián)盟”成員田俊偉說。

7月8日，根據(jù)國家工商總局令第87號發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告定義為廣告，這意味著搜索引擎推廣到底是信息檢索服務(wù)還是廣告的爭論終于落下帷幕。 今年4月底爆發(fā)的“魏則西事件”被視為《辦法》最終出臺的助推器。

但事實(shí)上，《辦法》對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的意義遠(yuǎn)不止于此。 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、自媒體、電商平臺競價(jià)排名等新興業(yè)態(tài)均受到規(guī)范。 一旦《辦法》于9月1日正式實(shí)施，許多現(xiàn)有的商業(yè)模式可能會(huì)受到影響。 不過，也有專家指出，對于部分行業(yè)來說，《辦法》的約束力可能并不像想象中的那么大。

7月13日，《IT時(shí)報(bào)》記者專訪了中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱偉、中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海。中國法學(xué)會(huì)理事，參與《辦法》草案的制定和論證。 詳細(xì)說明《辦法》制定的背景和目的。

京東、阿里巴巴均在研究對策

“國家工商總局作為廣告行為的主要管理主體，以部門規(guī)章的形式涵蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告中的付費(fèi)搜索。” 朱偉告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，最直接的改變是用戶看到的付費(fèi)搜索結(jié)果必須做出明確的廣告標(biāo)識。

目前，百度、360、搜狗均已在付費(fèi)搜索鏈接中標(biāo)注“商業(yè)推廣”。 360和搜狗也向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，將堅(jiān)決支持廣告新規(guī)，加強(qiáng)對包括付費(fèi)搜索廣告在內(nèi)的各類廣告的管控。 商業(yè)廣告的審查和管理。

“最近搜狗在查賬戶，我有幾個(gè)銷售保健品的客戶賬戶都被封了。” 一位搜狗促銷渠道經(jīng)銷商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，搜狗近期一直在嚴(yán)查藥品、保健品等賬號，因?yàn)椤掇k法》規(guī)定，特殊商品或服務(wù)的廣告必須經(jīng)過廣告審核。依照法律、行政法規(guī)規(guī)定經(jīng)審查機(jī)關(guān)審查的醫(yī)療廣告、藥品廣告、特殊醫(yī)學(xué)配方食品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告、獸藥廣告、保健食品廣告等，未經(jīng)審查后，不得發(fā)布。

“付費(fèi)搜索運(yùn)營商必須承擔(dān)包括審查客戶資格、明確付費(fèi)頁面比例等責(zé)任。” 朱偉表示，但《辦法》并未明確付費(fèi)搜索的主體是否為廣告發(fā)布者。 因此，即使用戶虛假，廣告商也對被廣告欺騙承擔(dān)主要責(zé)任。

劉俊海告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，由于《辦法》明確付費(fèi)搜索屬于廣告，如果平臺出現(xiàn)虛假廣告，平臺應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的廣告責(zé)任，包括京東、京東等電商平臺。天貓、淘寶。 他們負(fù)責(zé)店鋪和產(chǎn)品的競價(jià)排名展示格式也屬于付費(fèi)搜索，應(yīng)受到廣告法和《辦法》的限制。 它不能再以創(chuàng)新的名義游離于誠信規(guī)則之外。

對此，京東回應(yīng)《IT時(shí)報(bào)》記者稱，將牽頭落實(shí)并落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，而阿里巴巴則表示，此事仍在內(nèi)部研究中。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也必須承擔(dān)廣告責(zé)任

“最近查得很嚴(yán)，灰色產(chǎn)業(yè)暫時(shí)不能在付費(fèi)搜索中推廣，即使開戶，被封的可能性也很大。不過，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟還是可以做的，不能輕易找到它。” 一位深諳互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也稱為網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，可以根據(jù)用戶的地區(qū)、年齡、性別進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。 例如，昨天您剛剛在某個(gè)網(wǎng)站上搜索了某個(gè)產(chǎn)品，今天您在瀏覽其他網(wǎng)頁時(shí)可能會(huì)看到類似的產(chǎn)品推薦； 或者當(dāng)你打開某些應(yīng)用程序時(shí)，第一屏?xí)棾霎a(chǎn)品廣告或色情圖片，你只需點(diǎn)擊一下即可。 如果沒有關(guān)閉，您可以進(jìn)入其鏈接網(wǎng)站。

在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的推廣體系中，可以有數(shù)十萬家媒體網(wǎng)站，涵蓋各個(gè)垂直行業(yè)類別。 與依靠點(diǎn)擊收費(fèi)的競價(jià)排名類似，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟推送的廣告也是按點(diǎn)擊收費(fèi)，但價(jià)格大多在1元/次左右，而在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，可以達(dá)到2元/次。

記者以推銷保健品為由咨詢的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟均表示，素材廣告均經(jīng)過其審核。 只要不涉及色情、賭博、毒品，不使用“全國、最高級、最好”等極端用語即可。 在網(wǎng)站頁面中，他們會(huì)審查材料和廣告。 通過的幾率非常高。 他告訴記者：“第一次網(wǎng)上推廣時(shí)，材料審核比較嚴(yán)格，推廣一段時(shí)間后，廣告內(nèi)容可以改變，審核就會(huì)相對容易一些。” 另一位工作人員表示，他們只看推廣的網(wǎng)站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核范圍之內(nèi)。 但《辦法》第六條規(guī)定，保健食品需經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查后方可發(fā)布。

“廣告聯(lián)盟并不是什么新鮮事物，從20世紀(jì)90年代末開始，已經(jīng)發(fā)展了20年。但在廣告法體系中，它是一個(gè)新事物。廣告法很少涉及，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟。相關(guān)具體規(guī)定是很少見。”朱偉說。

《辦法》第十四條將廣告聯(lián)盟主體分為廣告需求方平臺、媒體方平臺和信息交換平臺三類。 其中，廣告需求方平臺是廣告的發(fā)布者和運(yùn)營者，另外兩方是相關(guān)信息服務(wù)者。 這是中國法律首次明確規(guī)定廣告聯(lián)盟的三方責(zé)任。 除了需求方平臺的責(zé)任外，包括廣告聯(lián)盟成員在內(nèi)的其他各方都應(yīng)遵守“知情與應(yīng)知”的規(guī)則，主動(dòng)面對違法廣告。 而不是逃避并“等待通知”。

網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)廣告要小心

除了付費(fèi)搜索和廣告聯(lián)盟外，《辦法》的另一大亮點(diǎn)是自媒體還將承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責(zé)任。 這意味著，自媒體在微博、微信、論壇、今日頭條、搜狐等平臺個(gè)人公眾賬號發(fā)布廣告時(shí)，需要按照相關(guān)規(guī)定建立健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)登記、審核和備案管理制度。國家法規(guī)； 審核登記廣告主名稱、地址、有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期適當(dāng)更新。

也就是說，自媒體在發(fā)布廣告時(shí)，還必須檢查廣告的相關(guān)證明文件，并對廣告發(fā)布進(jìn)行驗(yàn)證。 不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布內(nèi)容不一致或者文件不完整的廣告。

“如果自媒體人想在文章中添加廣告，自媒體平臺和客戶都必須審核。除非是靜態(tài)圖片，否則審核時(shí)會(huì)要求刪除動(dòng)態(tài)圖片和鏈接。” 搜狐工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。 事實(shí)上，除了搜狐對平臺廣告的審核外，自然人也被納入監(jiān)管范圍，因?yàn)閺男袨楹陀绊懥砜矗芏辔醋缘膫€(gè)人自媒體影響力大于傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺。 大的，比如微博V。

朱偉向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，自媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來源，將其“孤立”在法律之外，不利于廣告市場的法治秩序。 《辦法》起草時(shí)，關(guān)于未辦理工商登記的自然人出版商是否納入該法曾引起較大討論。 一方認(rèn)為，從主體角度看，自然人沒有工商登記，不屬于管轄范圍； 另一方則認(rèn)為，從行為角度來看，即使自然人沒有工商注冊，自媒體發(fā)布的行為也已構(gòu)成市場行為，應(yīng)納入管轄范圍。 工商管理類。

最終，鑒于我國自媒體發(fā)布廣告時(shí)出現(xiàn)的種種亂象，《辦法》仍然不顧輿論，將自然人自媒體納入規(guī)定范圍。 劉俊海還告訴記者，如果自媒體發(fā)布的信息含有虛假宣傳，他應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

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